【中國禮品網(wǎng)訊】近年來，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費(fèi)需求的多元增長，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國每天約有5.3萬個(gè)嬰兒出生，加之“單獨(dú)兩孩”政策的驅(qū)動，嬰童家紡市場的潛在消費(fèi)人群不斷攀升，因此從羅萊、夢潔、博洋、水星等一線企業(yè)，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計(jì)等諸多方面都對企業(yè)提出了更高要求。日前，本報(bào)記者在兒童節(jié)之際走訪多地市場，采訪多名業(yè)內(nèi)人士，探尋嬰童家紡的消費(fèi)趨勢，希望能對企業(yè)有所助益。
針對目標(biāo)群體 精準(zhǔn)定位渠道
“在商場專柜買兒童家紡質(zhì)量比較放心，不過和品牌較多，樣式也很豐富的成人家紡相比，兒童家紡顯得有些單薄，更像是專柜里的附屬品類。”王女士告訴記者，她打算給孩子選購床品套件，逛了一圈覺得選擇余地有些小，價(jià)格也不夠親民。“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內(nèi)的家紡區(qū)看到，只有夢潔寶貝專柜和恐龍家紡專柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置，而其他專柜里要么是將兒童家紡置于一角，要么是疊放在展架上。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們普遍反映，目前想在市場上買到質(zhì)量安全又價(jià)格稱心的兒童家紡并不是很容易，高端品牌價(jià)格過高，動輒數(shù)百元，甚至上千元，幾乎和成人用品同價(jià)了。
夢潔寶貝專柜一位銷售人員說：“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’，它的用料更講究，在色牢度、甲醛含量、環(huán)保認(rèn)證等方面的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格，這就不難解釋其價(jià)格偏高的原因。不過為了拉動銷售，專柜在兒童節(jié)期間特別推出了多款床品6折促銷的活動，像是陳列的汽車主題的四件套床品，賣得就很不錯。”
談及兒童家紡，羅萊兒童無疑是業(yè)內(nèi)的龍頭。“兒童家紡是藍(lán)海市場，當(dāng)今消費(fèi)者對兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場，適時(shí)推出了羅萊兒童品牌。”羅萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示，隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升，對生活品質(zhì)和家紡產(chǎn)品的要求和需求也日益增多，然而相對于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，兒童家紡的表現(xiàn)確實(shí)顯得薄弱許多，但這一市場卻大有潛力，不過由于檢測標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”，使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。
王中正說，今年兒童節(jié)，羅萊兒童在全國多家門店掀起了“我的節(jié)日”主題活動，新推應(yīng)季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品，因其性價(jià)比高、親膚性好，頗受消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)每家店鋪也相應(yīng)推出了多款特惠產(chǎn)品。在兒童節(jié)前后，羅萊兒童的店鋪銷售額同比增長了30%以上。
王中正認(rèn)為，要做好兒童家紡市場，針對目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。首先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段分為0~3歲的嬰童系列，4~6歲的幼童系列，7~12歲的大童系列，13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動風(fēng)、海洋風(fēng)等系列，適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢幻風(fēng)等系列，市場售價(jià)為1000元~2000元。“我們一直堅(jiān)持高端的品質(zhì)，精細(xì)的定位，以一二線城市的消費(fèi)者為主要客戶。”
其次，在價(jià)格方面，王中正說：“雖然如今消費(fèi)者的購買力相對提升，比起價(jià)格，他們更看重嬰童用品的質(zhì)量保證，但我們也針對不同階層的消費(fèi)群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線。‘向上’是指針對中產(chǎn)接階級，他們在追求高品質(zhì)嬰童家紡的同時(shí)，也很注重家紡用品的故事性，與家居氛圍的搭配度，只要擁有充足的購買理由，他們對價(jià)格并不敏感。‘向下’則是指針對普通消費(fèi)者，他們需求質(zhì)量有保障，且性價(jià)比更高的產(chǎn)品，比如將花銷控制在1000元以內(nèi)，這就需要我們高中低檔樣樣都有。”
與此同時(shí)，王中正表示，選擇好渠道也是成功營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續(xù)著快開店，快速占領(lǐng)市場、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。今年公司計(jì)劃開店約100家，1月~4月已新開門店30多家，主要集中在客戶較為集中的江浙地區(qū)，并開始從一線城市向二三線城市擴(kuò)張。“在開設(shè)店面的時(shí)候，我們開始關(guān)注購物中心渠道，尤其是周邊小區(qū)較多的大型購物中心，與商業(yè)區(qū)里標(biāo)準(zhǔn)化的商場相比，購物中心里的消費(fèi)更多元，環(huán)境更休閑，離消費(fèi)者也更‘近’，家長帶著孩子出來吃飯或是看電影的時(shí)候，就能逛逛我們的店，選購產(chǎn)品。”另一方面，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門店購物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值。“在促銷時(shí)購買了產(chǎn)品，使用體驗(yàn)后，成為我們忠實(shí)客戶的消費(fèi)者有很多。”
此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運(yùn)作的渠道。“品牌店里的尺寸不太合適，或是覺得價(jià)格偏高，我就會選擇網(wǎng)購。”和常女士擁有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來，消費(fèi)者購買家紡的渠道，逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)電商行業(yè)人士反映，在圖書、大家電之后，母嬰用品是各大電商平臺競爭的主要品類，網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，催動著家紡電商行業(yè)的飛速發(fā)展。王中正表示，在面對淘寶上各類外貿(mào)、手工定制店鋪的價(jià)格優(yōu)勢，以及線下店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢之時(shí)，品牌家紡的線上店鋪必須做到同質(zhì)同價(jià)，但這對企業(yè)的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“兒童節(jié)時(shí)，多個(gè)品牌的網(wǎng)店都推出了嬰童產(chǎn)品促銷活動，雖然現(xiàn)在大多企業(yè)的線上店面成為了清庫存的主要渠道，但相信不久的將來，隨著企業(yè)營銷能力的提升，這一境況會改變，畢竟將線上渠道用來消化庫存是長久不了的。”
另一個(gè)發(fā)展迅速的嬰童用品品牌i-baby的首席品牌官伍曙光說：“i-baby目前在全國一線城市的高端商場里都設(shè)有品牌專柜，未來將逐漸延伸至二三線城市。從市場的反饋情況來看，中國的嬰童市場仍有很大的挖掘潛力。”
拉開價(jià)位層次 營銷方式多元
近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對孩子的養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)向“追求生活質(zhì)量”，特別是80后家長群體的壯大，他們的育兒理念更使得嬰童消費(fèi)品市場不斷擴(kuò)容，為嬰童家紡帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α和?jié)當(dāng)天，記者先后走訪了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場，發(fā)現(xiàn)雖然許多專柜有活動，但基本上都是打折促銷，缺少了兒童節(jié)特有的氛圍。
在鄭州丹尼斯百貨床品區(qū)，恐龍、富安娜、夢潔、馨亭等知名家紡品牌的專柜前，均豎有“全場8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籟雅家紡的營業(yè)員介紹說，專柜的兒童床品4件套原價(jià)1399元，現(xiàn)促銷價(jià)699元。與之相同，在鄭州百貨大樓等商場的床品銷售區(qū)，均開展了打折、返送方式的促銷活動，只是打折、返送的幅度不同。
對此，家紡營銷專家表示，企業(yè)要想做好節(jié)假日營銷，得站在消費(fèi)者角度換位思考，用心了解消費(fèi)者需求什么，在兒童節(jié)，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動，這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動或者圍觀的時(shí)候，說不定就會選購該品牌的產(chǎn)品。而且，節(jié)假日營銷的核心并不一定是價(jià)格戰(zhàn)，銷售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營銷方式。羅萊兒童就在“我的節(jié)日”主題活動期間，開展了疊被子、繪畫比賽等親子項(xiàng)目，營造出節(jié)日的歡樂氛圍。此外，企業(yè)也可以結(jié)合公益、慈善活動等提升品牌口碑。