【中國禮品網(wǎng)訊】多年前，禮品公司依靠幾款給力的產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的資源，在禮品行業(yè)打下了一片江山。如今，廠商資源和產(chǎn)品資源的日益豐富，經(jīng)銷商面臨多元化的選擇，同時也考驗著傳統(tǒng)禮品廠商的忠誠度關(guān)系。對于銷售渠道單一，在各區(qū)域市場主要依賴經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的禮品公司而言，經(jīng)銷商的重要性不言而喻。在營銷管理中，能否有效的管理經(jīng)銷商，與之構(gòu)建一種和諧共贏的廠商關(guān)系，更是成為了關(guān)乎禮品公司生死存亡的大問題。在全面競爭時代，禮品公司拿什么去構(gòu)建和諧共贏的廠商關(guān)系？
渠道1.0時代：產(chǎn)品輸出
上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，整個禮品行業(yè)處于導(dǎo)入期，直觀的表現(xiàn)就是市場上禮品公司數(shù)量不多，產(chǎn)品線比較單一，廠家和經(jīng)銷商利潤都較高，而產(chǎn)品在整體上也處于供需平衡狀態(tài)。當(dāng)時，禮品公司的市場營銷手段還比較粗放，基本上處于發(fā)貨收款的水平。禮品廠家要找到幾款產(chǎn)品力足夠的新產(chǎn)品，同時適當(dāng)降低產(chǎn)品的價格，就可快速實現(xiàn)對禮品市場跑馬圈地。
在產(chǎn)品為主導(dǎo)的1.0時代，廠家把所有的營銷努力都放在了尋求具有獨(dú)特銷售主張的新品上。通過引進(jìn)幾款新產(chǎn)品，制定略低于市場的出廠價格，采取“借船出海”的渠道策略，借助全國區(qū)域型“大佬級”代理商的資源優(yōu)勢，在全國進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售。禮品公司給予經(jīng)銷商利好的政策和支持，就可以比較輕松的打下禮品渠道基礎(chǔ)。這種只管輸出產(chǎn)品，而把區(qū)域市場的經(jīng)營權(quán)交給代理商的做法，優(yōu)點是為禮品公司節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，相應(yīng)的弊端是使廠家失去對一定的銷售渠道控制權(quán)。在渠道1.0時代，禮品公司僅用輸出產(chǎn)品這一招就快速建立了一個基本覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。
渠道2.O時代：管理輸出
隨著時問的推進(jìn)，而當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)型廠家經(jīng)過幾年的的膨脹式發(fā)展，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)具備了一定的渠道基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)挠绊懥Α４藭r，禮品行業(yè)也在發(fā)生著深刻而迅猛的變化，行業(yè)很快從導(dǎo)入期發(fā)展到了由成長期向成熟期過渡的階段。從事各禮品品類生產(chǎn)供應(yīng)的廠家數(shù)目比之早期有了數(shù)十倍的增長，不僅使得禮品從以前的供需平衡到供大于求，尤為重要的是隨著各個廠家的產(chǎn)品線均不同程度的拉長，各禮品廠家之間實際上已陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的泥潭。雖然禮品行業(yè)市場規(guī)模的增長速度已經(jīng)趨緩，但它仍是一個有利可圖的生意，因此市場上不斷有新廠家、新品牌出現(xiàn)，市場競爭的加劇，廠家能夠給予中間商的政策和支持，已經(jīng)到了極限。
在禮品行業(yè)，終端消費(fèi)者以及禮品公司自身都發(fā)生了深刻而重要變化的背景下， 以前輸出產(chǎn)品的銷售渠道管理思路已跟不上市場形勢發(fā)展的需要，現(xiàn)在的市場情況下，僅憑“產(chǎn)品力”已不能帶來足夠的競 爭優(yōu)勢。與此同時，終端消費(fèi)者的購買決策行為也發(fā)生了裉大變化，對禮品的需求越來越高，除去關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的功能價值，更注重品牌和服務(wù)帶來的附加值。
如果只是單純地利用經(jīng)銷商拓展禮品渠道，片面地認(rèn)知經(jīng)銷商的需求，顯然無法建立和諧長久的廠商關(guān)系。因此，禮品公司通過管理輸出這種差異化的渠道管理策略，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營能力，從而構(gòu)建和諧共贏的廠商關(guān)系，則是關(guān)鍵。
如何進(jìn)行管理輸出
所謂管理輸出，就是禮品公司把先進(jìn)的管理理念、方法、工具，輸送到經(jīng)銷商的肌體中，期望能夠幫助經(jīng)銷商更好的經(jīng)營發(fā)展。禮品公司通過經(jīng)銷商大會高層宣講，營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理耳聽命從地傳道解惑，集中舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)等方式，向經(jīng)銷商傳述各種營銷觀念和理論。管理輸出這種通過特定的營銷管理模式，加強(qiáng)了對下游經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，有利于禮品公司挖掘、掌控渠道資源，從而穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展。
沒有強(qiáng)大的經(jīng)銷商，就不可能有強(qiáng)大的禮品公司。因此作為管理輸出主體的禮品公司，必須從實用、實際的需求出發(fā)，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營水平。
首先，禮品公司的管理輸出必須與經(jīng)銷商的實際需求對接。這就要求廠家必須深潛市場，從經(jīng)銷商中來，再到經(jīng)銷商中去。經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模和實力參差不齊，軟硬條件也迥然不同，需求自然干差萬別．這就需要廠家將經(jīng)銷商分成不同的層級，給予針對性、系統(tǒng)性的管理輸出。
其次，禮品公司要通過管理輸出激發(fā)經(jīng)銷商的動力。其實，經(jīng)銷商的問題最終還得經(jīng)銷商自己來解決，內(nèi)因才是是決定性的因素。讓經(jīng)銷商變?yōu)楦脑斓闹黧w．非被改造的客體，變“要他改”為“他要改”，肯定比禮品公司霸王硬上弓的效果好百倍。
最后，禮品公司要注意管理輸出的路徑。禮品公司畢竟是當(dāng)事者，不能免俗地或多或少帶有廠家的“殖民色彩”，至少也有嫌疑。筆者在禮品企業(yè)實踐的經(jīng)驗是邀請外來的“和尚”念經(jīng)，比如專業(yè)的經(jīng)銷商咨詢機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)專家，效果出奇地好。第三方站在客觀、公正立場，不偏不倚，可信度先天就高出幾分。
從“產(chǎn)品輸出”向“管理輸出”層面過渡，要求禮品公司有很好的管理機(jī)制，包括銷售隊伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財務(wù)系統(tǒng)的管理、儲運(yùn)系統(tǒng)的管理以及客服系統(tǒng)的管理機(jī)制等。同時，渠道管理下沉對人力資源配置要求比較高，因此禮品公司必須儲備相應(yīng)的渠道管理人才，并加強(qiáng)培訓(xùn)及管理，細(xì)化和量化工作指標(biāo)，明確渠道管理人員的責(zé)權(quán)利，并制訂切實可行的績效考核辦法，激發(fā)他們的戰(zhàn)斗力。此外，在管理輸出過程中，禮品廠家要注意把握好與代理商的關(guān)系，以免激化廠商矛盾，運(yùn)作效果適得其反。（來源：禮贏天下）