【中國禮品網(wǎng)訊】自2003年首屆網(wǎng)博會舉辦，文化產(chǎn)業(yè)展會已走過10個年頭，在這10年間，文化產(chǎn)業(yè)展會迅速成長，在促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也提升了主辦城市的凝聚力和吸引力，然而，“定位不明確”“同質(zhì)化競爭”“專業(yè)化水平不高”等問題正在制約著展會的進(jìn)一步發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)展會走到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點。
在此背景下，6月24日至25日，文化部文化產(chǎn)業(yè)展會轉(zhuǎn)型升級交流研討活動在遼寧省沈陽市舉辦，來自全國的文化行政部門負(fù)責(zé)人、文化產(chǎn)業(yè)展會執(zhí)行單位負(fù)責(zé)人以及業(yè)界專家，分別從主辦方、參展商等角度多方位地討論了文化產(chǎn)業(yè)展會發(fā)展現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型升級中面臨的問題，并就如何轉(zhuǎn)型升級提出建議。
現(xiàn)狀：成績顯著 問題突出
“成績顯著，問題不少”是很多與會代表對文化產(chǎn)業(yè)展會現(xiàn)狀的看法，經(jīng)過10年發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)展會格局已經(jīng)初步形成，既有綜合性展會，也有專業(yè)性展會；既有全國性展會，也有地方性展會。
在成交額和參展規(guī)模上，這些展會也在不斷突破。據(jù)統(tǒng)計，在今年5月舉辦的第十屆深圳文博會上，文化項目和產(chǎn)品總成交額達(dá)到2324.99億元，比上屆增長了39.64%，文化產(chǎn)品出口交易額為161.38億元，作為文化產(chǎn)業(yè)展會的“老大哥”，深圳文博會是全國文化產(chǎn)業(yè)展會的一個縮影，“規(guī)模數(shù)量逐年擴(kuò)大、內(nèi)容模式日益豐富、產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善”，對文化產(chǎn)業(yè)展會的現(xiàn)狀，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周如此總結(jié)。
但是迅速增長的交易額和參展人數(shù)并不能掩飾文化產(chǎn)業(yè)展會當(dāng)前所面臨的問題，義烏文交會從2006年開始已經(jīng)成功舉辦了9屆，簡稱也從“義烏文博會”變更為“義烏文交會”，浙江省文化廳副廳長黃健全表示在籌辦義烏文交會時遇到了不少問題，如展會專業(yè)性不夠、跨區(qū)域合作有待加強(qiáng)、市場化運作水平需要提升等，遼寧省文化廳文化產(chǎn)業(yè)處處長金永才在總結(jié)東北文博會辦展經(jīng)驗時也列出了幾個問題，“展會的行政色彩濃厚，市場化改革深入不夠，專業(yè)程度不強(qiáng)；市場主體培育不足，效果欠佳；展會的數(shù)量雖多，但影響力不大，國際化程度有待提升；高素質(zhì)的展覽組織人才及展覽隊伍缺乏；宣傳意識薄弱，品牌知名度不高。”此外，深圳市文體旅游局副局長錢強(qiáng)提出，展會自身的引領(lǐng)能力不強(qiáng)，文博會雖然具備了進(jìn)入成長期的條件，但仍未具備足夠的造血能力，商業(yè)品牌的價值沒有得到充分開發(fā)，廣告、衍生品收入較低，過度依賴政府扶持。
目標(biāo)：專業(yè)化 市場化 國際化
相比國際知名展會，我國文化產(chǎn)業(yè)展會顯然存在著一定的差距，以舉辦了41屆的法國昂古萊姆國際漫畫節(jié)為例，它是歐洲最大也是歷史最久的國際漫畫聯(lián)歡節(jié)，每到舉辦之日，只有4.6萬人口的昂古萊姆小鎮(zhèn)都能迎來20萬名參觀者，創(chuàng)辦于1949年的德國法蘭克福書展擁有更為悠久的歷史，它以“允許世界上任何出版公司展出任何圖書”為宗旨，書展的內(nèi)容、形式多樣，被譽(yù)為“出版界的奧林匹克”和“世界文化風(fēng)向標(biāo)”，對全球下一年度圖書出版有重要的影響。此外，它還是全球最重要的國際版權(quán)交易市場，據(jù)統(tǒng)計，每年在書展上達(dá)成的版權(quán)交易份額約占世界全年總量的75%，可以看出，國際知名會展更為專業(yè)化、市場化、國際化，而這也正是與會代表們提出的文化產(chǎn)業(yè)展會轉(zhuǎn)型升級的方向。
從當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)展會的格局來看，展會“大而全”“同質(zhì)化競爭”的問題比較突出，各展會的主題定位清晰地反映出這一問題，比如，2014年深圳文博會的主題是“貿(mào)易揚(yáng)帆、文化遠(yuǎn)航”，義烏文交會的主題是“打造文化產(chǎn)品交易平臺，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展”，2013年上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會的主題是“我的創(chuàng)意夢——數(shù)字化生活”……范周認(rèn)為，同質(zhì)化問題與總體規(guī)劃缺失有關(guān)，因此需要對文化產(chǎn)業(yè)展會進(jìn)行梳理，整合資源，準(zhǔn)確定位。“相對于展示型、綜合型而言，交易型、專業(yè)型展會已經(jīng)成為當(dāng)前國家會展發(fā)展的主流和趨勢，各地文化產(chǎn)業(yè)展會不要一味求全求大，可根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與特色，鼓勵舉辦有特色的展會，避免同質(zhì)化，要做到辦展機(jī)構(gòu)專業(yè)化、展會內(nèi)容專業(yè)化、展會運作專業(yè)化和配套活動專業(yè)化。”中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長陳文敬表示。
關(guān)于展會的市場化，天津市文化廣播影視局副局長徐恒秋表示，市場化程度取決于參展商、采購商以及展會的運作模式，要創(chuàng)新運作模式，從以展覽為主向以交易為主轉(zhuǎn)型，上海炫動會展文化傳播有限公司副總經(jīng)理陳潔表示，文化產(chǎn)業(yè)展會的主要功能是培育交易市場，為內(nèi)容制造商和渠道商、服務(wù)商提供溝通的平臺，并且與消費者建立最直接的關(guān)系，對參展的企業(yè)來說，他們希望有一個具備全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力的展會平臺，對于受眾來說，文化產(chǎn)業(yè)展會也是文化消費市場，因此展會往往會采用會議論壇、展覽交易、娛樂互動三種功能并存的呈現(xiàn)方式，兼顧民生型服務(wù)和生產(chǎn)型服務(wù)兩種功能。
如何提高展會的國際化程度也是與會代表熱議的問題，錢強(qiáng)結(jié)合深圳文博會的辦展經(jīng)驗提出：建立常態(tài)的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，加大海外重點市場、潛力市場的宣傳推介；重視并有針對性地開展以招商招展為目的的海外媒體宣傳；與更多有實力的海外專業(yè)展商、代理機(jī)構(gòu)、權(quán)威行業(yè)組織進(jìn)行合作；積極拓展海外分會場；展會官網(wǎng)建立針對海外市場的版面內(nèi)容，對接海外采購商、參展商的數(shù)據(jù)庫。
路徑：明確定位 創(chuàng)新理念
在文化產(chǎn)業(yè)展會轉(zhuǎn)型升級過程中，明確定位、創(chuàng)新理念很關(guān)鍵，對于政府在展會中的角色定位，多位與會代表表示，展會要從過去政府主導(dǎo)、市場運作為輔的模式轉(zhuǎn)向政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)。陳文敬表示，短時間內(nèi)，這一定位的轉(zhuǎn)變不可能實現(xiàn)，有政府主導(dǎo)或主辦的展會應(yīng)該確定一個固定的、專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊去運營，并引進(jìn)考核機(jī)制。
與此同時，對展會自身的定位，也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，在陳潔看來，展會不僅是交流展示的平臺，也應(yīng)該是行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布的平臺、促成商務(wù)合作的平臺、全民互動的平臺，在展會的推廣方面，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，建立網(wǎng)上博覽會，對此，中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長金鵬表示，要將網(wǎng)絡(luò)資源整合起來，形成一個能夠與每個展會對接的大通道。
在明確定位以后，展會的轉(zhuǎn)型升級要分步實施，目前，個別展會已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型升級，今年義烏文交會初步確定了三個轉(zhuǎn)型方向：從博覽型向交易型轉(zhuǎn)型，從小商品向大文化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)文化產(chǎn)品展示向現(xiàn)代文化產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)型，在招商招展、組織活動過程中，按照新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新概念、新工藝、新技術(shù)的要求進(jìn)行，新興行業(yè)、知名品牌參展比重有了大幅提升，轉(zhuǎn)型升級的成效初步顯現(xiàn)。