【中國禮品網(wǎng)訊】海爾在歐洲市場開始計劃它的下一步了。9月初在法國開賣的一款售價只有49歐元的平板電腦在上市當天就被搶購一空。“足足有五千臺啊，這有點像中國的小米所采用的銷售模式。”海爾歐洲區(qū)黑電產(chǎn)品總監(jiān)Christophe Chancenest雖然在參加I-FA(德國柏林電子消費展)，但他的心思一大半都留在了法國。
這應該算是今年6月海爾與全球最大的IT分銷商——英邁國際法國分公司簽署平板電腦分銷協(xié)議之后的第一個大動作，雙方當時的目標是希望在三年內(nèi)成為法國以及整個歐洲市場前五大平板電腦廠商。而海爾給自己定的目標是今年實現(xiàn)20萬臺的銷量，比去年的5萬臺高了不少，這可以讓它占到整個歐洲區(qū)2%的市場份額。
歐洲跟國內(nèi)市場有太大的不同，對于智能終端的爭奪要比在家電上慘烈得多，海爾并沒有在這兩塊業(yè)務上投入太多的資源。而在歐洲，市場的不確定性很大，海爾有機會拿到足夠的市場份額，更何況他們的白電業(yè)務已經(jīng)走上正軌。
據(jù)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2013年全球家電市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾的零售量份額達到了9.7%，蟬聯(lián)第一。優(yōu)勢多集中于白電業(yè)務，冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等四大品類都位居全球第一。而就在剛剛公布的財報中，海爾上半年在全球主要區(qū)域的銷售額同比增加了8%，這其中歐洲區(qū)的白電業(yè)務貢獻顯著。“我們需要更大的市場。”海爾歐洲區(qū)總經(jīng)理孫書寶說。
撬動年輕人
“德國有句諺語大意是'我祖母和母親買的就是米勒，所以我也買米勒'，歐洲的用戶相對傳統(tǒng)，這部分人是很難被轉(zhuǎn)化的。”孫書寶說，“西門子、米勒在我們前面那么遠，我們必須找機會跟它們處在同一個起跑線上。追肯定很難，但我們?nèi)绻麚Q一個方向，在社交平臺上爭取年輕的用戶，等到它們反過來做這塊時，就會為我們爭取不少的時間。”
包括孫書寶在內(nèi)的海爾歐洲區(qū)高管在幾年前制定歐洲區(qū)戰(zhàn)略時，非常清楚一點，海爾絕對不能把在國內(nèi)的那套經(jīng)驗完全照搬到歐洲來。實際上這也不現(xiàn)實，歐洲的3C連鎖賣場要比國內(nèi)的國美、蘇寧強勢不少。“這里線下的市場份額差不多有80%，線上的只有20%，西門子之所以沒做社交營銷，也是因為它在線下太強大了。”孫書寶說。
2009年，海爾在德、法、英、意和西班牙五個核心市場開設(shè)了Face-book帳號。海爾當時在歐洲定的策略就是“先難后易”，這五個國家有著最挑剔的用戶，那里的市場競爭也是最激烈的。
孫書寶當年可以說是“小心翼翼”，因為直到2012年，他們才慢慢地把產(chǎn)品的概念加進去。而在此之前，他們對社交平臺的投入只在乎一個維度——品牌。“我如果一開始就推產(chǎn)品，那么這跟線下渠道有什么區(qū)別呢?”
他們在網(wǎng)上設(shè)立虛擬社區(qū)，還包括在Facebook上發(fā)起的提倡環(huán)保的“滅燈行動”、每年春季的衛(wèi)生清理活動、中國年……
到了2012年，他們在Facebook上開設(shè)了虛擬展廳，把所有產(chǎn)品立體地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以任意選擇和“試用”，對產(chǎn)品功能進行初步的了解。“我們會鼓勵用戶不斷地上傳家中的視頻，比如冰箱是如何擺放的，里面的食物又是怎么放的，讓他們告訴我們有什么抱怨，而一旦建議被采納就會得到一定的獎勵。”孫書寶說：“一開始，用戶是被視頻和獎勵吸引過來的，到了現(xiàn)在，他們是主動地參與到我們產(chǎn)品的設(shè)計中來。”
設(shè)計為先
在柏林鬧市區(qū)的一家SATURN里，即便不貼標簽，你也可以很清楚地找出哪些是海爾的產(chǎn)品。“很多年輕人更偏愛像海爾這樣的‘不太一樣’的品牌。”該店的店長告訴經(jīng)濟觀察報記者。這個麥德龍旗下的3C連鎖賣場在歐洲有超過600家的店鋪，他們幾年前就開始加強與海爾的合作。
最近，海爾有一款冰箱拿到了德國商品檢測機構(gòu)Stiwa的“高品質(zhì)認證獎”。Stiwa是德國政府資助的商品檢測最高權(quán)威機構(gòu)，它的各項檢驗指標是要高于德國行業(yè)標準。德國超過三分之一消費者買東西都會參考它的檢測報告。有些被它直接否決的產(chǎn)品，不管品牌多強勢，都會退市。
“他們給我們的反饋中，設(shè)計一項得分是最高的。”一位海爾歐洲區(qū)的工作人員稱。比如，一款冰箱首次將抽屜式冰箱門應用在三門冰箱中，取東西不用彎腰，用手一碰抽屜門就能順暢地開合。
孫書寶不斷地在轄區(qū)內(nèi)強調(diào)用戶需求的重要性，水晶系列洗衣機也是一個很好的例子。此前在用戶的需求調(diào)研中，美國用戶提出想要一個能快速大量洗凈衣服的洗衣機，法國用戶希望能用洗衣機洗滌昂貴面料衣物，日本用戶則提出超靜音洗衣需求。正是要滿足這些不同的需求，海爾水晶系列洗衣機才應運而生。為了這一款產(chǎn)品，海爾團隊累計入戶調(diào)研2001家，開展座談會628場，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研11879人，全球累計調(diào)研總?cè)藬?shù)超過2萬人。“歐洲研發(fā)中心的運營動力來自本土消費者的顯性與隱性需求，我們的責任就是將這些需求轉(zhuǎn)化成全球領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品，去滿足他們的需求。”歐洲研發(fā)中心首席設(shè)計師弗朗西斯科說。