【中國禮品網(wǎng)訊】“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是禮品行業(yè)很多商家奉為制勝法寶的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對象群體，把握他們的消費(fèi)動機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。

　　新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)越來越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價商品。而商場的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉鲐暙I(xiàn)了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。

　　財務(wù)小劉對促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價（消費(fèi)者平均購物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20％。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15％。

　　“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對準(zhǔn)消費(fèi)者的購買動機(jī)，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢？”會員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”

　　“這個主意相當(dāng)不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇。”

　　小陳接著說道：“會員專場不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，這個時段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會影響到會員消費(fèi)者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失。”

　　轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費(fèi)者都得到了一張價值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進(jìn)行購物抽獎，最高獎項(xiàng)為價值4500元的港澳雙人豪華游。

　　無處不在的獎勵激發(fā)起會員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會員專場的會員消費(fèi)者越來越多。會員的帶動能力也像滾雪球一樣越滾越大，會員人數(shù)達(dá)到平時的12倍。經(jīng)統(tǒng)計，商場發(fā)現(xiàn)會員專場效果空前。每天到場的會員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，商場的銷售額就在百萬元左右。

　　找到促銷性價比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購物動機(jī)，用火力更加集中的促銷方式動員他們，新源百貨會員專場的成功說明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷焦距的重要性。