【中國禮品網訊】日益成熟的展覽業對現代市場營銷的滲透效應越來越強，眾多企業視展覽為拓展市場的跳板，在時間與空間都可以量化為金錢的展會上，競爭高度集中，同類商家短兵相接爭奪客戶，激烈之程度如“華山論劍”，企業要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環境中殺出重圍，殊非易事，入寶山卻空手而歸的事情，在許多展會上并不少見，如何避免這種現象，獲得最佳參展效果，雖無萬應良藥，卻有千金妙方，在此僅以化妝品展會招商為例，與企業共享參展“心經”。

　　在錯誤的時間、錯誤的地點，不可避免要遭遇“滑鐵盧”，很多企業展會招商無功而返，犯的第一個錯誤就是選擇了一個并不合適自己的展覽。錯誤源自于對展覽功能認知的缺乏，意識模糊，沒有明確的目標。

　　一般來說，成功的貿易展覽基本具備三大功能：

　　一、展示招商。這是大部分企業的參展初衷，尤其是當企業要向市場推出新產品時，展會招商可以說是一條拓市的直通走廊，化妝品市場產品更新換代周期越來越短，淘汰率越來越高，每年都會涌現許多新面孔參與市場“洗牌”，這些新生力量一般都是通過專業展會以“黑馬”的姿態進入經銷商視野。

　　二、企業形象宣傳。成熟型企業基本具備較為完善的市場網絡，待開發的市場目標十分明確，一般不用通過展會招商，對這些企業來說，展會更多地意味著一個做秀的舞臺，向匯聚于此的全國同行及經銷商展示企業實力、品牌形象，這類企業的出席對展覽的成功不可或缺。

　　三、學習交流。上規模的展會，都是當前市場的縮影，無論是全國性的還是地區性的，都可以折射出行業格局，反映產業發展動向，企業往往借此機會進行市場調研，觀摩同業的營銷手法與品牌運作模式。目前，主辦者都在努力提升展會信息功能，組織各種類型的論壇、演講，向企業灌輸最新的市場理念，為企業提供了不可多得的學習機會，如由中國百貨商業協會主辦的“日用百貨\化妝洗滌美容商品交易會”，每次會議都邀請化妝品行業專家與營銷專家為參展商傳道解惑，為企業家們提供了豐盛的精神盛宴。

　　以這三大功能為價值取向，企業對參展效果進行預測、評估，決定是否參展、選擇哪個展會。

　　受利益驅動，各地盲目跟風、重復辦展的現象較為突出，每年在全國各地舉行的化妝品專業展覽就有數十個，不少展會雷聲大、雨點小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企業在選擇展會時尤須謹慎，有兩個因素必須認真考慮：

　　一、展會的市場影響，包括行業地位、市場輻射范圍。以“中國”、“國際”冠名的展會遍地開花，其中不乏拉虎皮做大旗的，企業應慎之又慎。要打全國市場的，選擇由全國性行業協會、著名展覽公司舉辦，在業內具有相當影響的展會；要重點突破區域市場的，最好去面向局部地區的展會，輻射范圍不同，參展商構成差異較大，對招商有效程度影響也較大。

　　二、專業觀眾的數量，這是評判展會質量最重要的指標。人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業價值的客戶才是展商最關心的，“中國第一展”--廣交會之所以讓眾多國內企業趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業觀眾，高水平的的展覽會制作觀眾構成調研報告并將這些信息資料提供給企業，事實上，這也是展覽組織者進行展會促銷的重要元素。