【中國禮品網訊】“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這句聽起來俗不可耐的廣告語在中國幾乎是婦孺皆知。就是這樣讓不少人覺得俗氣的廣告透露出了腦白金市場營銷的一個關鍵性理性，并引發了腦白金的市場巔峰。為何讓很多人反感的廣告背后的產品仍然能取得如些成功？這要從中國的群文化談起……

禮儀之邦的群文化

中國向來被譽為禮儀之邦，盡管隨著與西方國家的交流使越來越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視為傳統的叛逆者。但是，透過這種局域的表象，我們仍可清晰地看到傳統文化在中社會中的主流地位。

記得曾經有一首歌叫《常回家看看》曾經紅遍大江南北。為什么會紅？除了音樂本身的旋律之外，我們想信它更重要的一點是勾起了中國人骨子里的家情節，引起了廣泛的共鳴。因此，這樣的音樂在西方不會有市場，只有中國這樣特定的市場上才會紅極一時。

同樣，像腦白金這樣的營銷在西方市場也不會成功，只有在中國才有它立錐之地。

無論西方文化在中國多么流行，中國人對家的認識并沒有多大的改變，追求溫馨、美滿的家庭仍是大多數人的價值標準之一。因此，我們也常把“成家”和“立業”合而為一，成為人生的兩件大事。

家的概念是中國群文化的一個表現方面，實際上中國社會在過去數千年里就是靠這樣的“家”體系來維持和傳承的。在中國，整個國家由上百個不同的姓氏構成，而每個姓氏又由分散到不同地域的宗族支撐，宗族之下則是家族和家庭。從這里我們可以看到一個完整的群文化體系架構。

這種群文化的形成之初是出于生存的需要。眾所周知，遠古時代，任何一個單個個體的生存能力都是非常弱小的。人類個體的生死存亡無法得以保證，但種群有著強烈的延烈的欲望，這時，強調群體而弱化個體的群文化因此而形成。這種文化在中國的延續和發展得益于中華民族的持續性，由于本地文化一直處于統治地位，這種文化得以延續，即使在元清的外族統治時期，最終也不是外族文化入侵，而是本地文化容納了外族文化。

群文化不是中國獨有的，事實上，在世界各地很多封閉落后的地區，我們也可以找到類的群文化，只是他們沒有中國的群文化發育得如此完整和強大。

群文化的維系基于人的“歸屬的需要”，而且，為了使這種群文化得以發展，中國歷代都在有意無意地強化這種“歸屬的需要”，有時甚至使這一需要高于生存。也正因此，美國人從不將投降視為可恥——他們的個體生存高于歸屬；而中國，投降是奇恥大辱，應該寧為玉碎不為瓦全——中國文化下的個體生存輕于歸屬需要。

中國群文化中這種“歸屬需要”的提升使每個人的社會關系變得重要和復雜。這些社會關系需要一種形式來表現，便產生了禮儀——就像哲學需要形式表現產生宗教一樣。

禮儀可以分為精神和物質的兩個方面：禮節和禮品，兩者都是禮儀的載體。

禮品是中國禮儀中的物質部分，它同樣代表了各種禮節，如結婚不能送傘，生日不應送鐘等等。因此，禮品與禮節往往是融為一體的，人們之所以為選禮品頭疼就是因為它包括的禮節，即禮品的精神含義。