【中國禮品網訊】上個月，LVMH集團發布2014全年財報稱，公司核心利潤5年來首度出現下滑，而在談到LV利潤下滑的原因時，仿造品太多、使用者“大眾化”、LV不再受高端消費者待見，似乎被有意無意歸結成主因。

　　而坊間的諸多實例似乎也在為LV如今在中國市場受高端消費者摒棄的輿論作例證，編者在北京的某餐廳親聞這樣一幕：“LV太常見了，似乎人人都有，相比較，我更愿意買Bottega Veneta—它更少見一些。”發出這樣心聲的是一位看似有一定經濟實力的中年女士。

　　的確如此，在北京的公交地鐵、商場等公共場合隨處可見人們身挎經典Monogram圖案的LV包，時刻遭遇“撞包”的尷尬。

　　LV曾是名流貴族們彰顯身份地位的專屬品，現在在中產階層中流行，甚至開始大眾化泛濫，何故？編者認為顯見原因有兩點：一是中國中產階層比例逐年攀升，國人整體消費能力在不斷增強；二是LV作為法國殿堂級奢侈品，高大上的形象深入人心，所以成了仿制商最愛的品牌。

　　LV的一份市場調研曾披露，對LV傷害最大的是LV的假貨在中國已經做到了渠道的全覆蓋，假貨的泛濫使得大多高端消費者轉移消費目標，而對于普通消費者，從性價比來看，他們也不愿買真的LV。

　　但編者認為，Lv在普通消費者中流行并不能說明其品牌價值降低，隨著中國人消費品位的提升，“品牌理念”逐漸強化，如有消費需求，正品會成為首選，因此，Lv使用人群的“大眾化”恰恰體現出其深受各個階層追捧的事實，而這種追捧正是靠品牌價值、品牌創意、品牌工藝贏得的。

　　從品牌價值來看，LV的歷史和文化飽滿豐厚，LV自1854年誕生至今已有160余年的歷史，路易威登是小木匠出身，后成為行李箱工匠學徒，機緣巧合又成為Eugenie皇后最信任的行李箱專家，造就了一段從小木匠到皇室御用捆工再到頂級箱包制作作坊創始人的傳奇，其后種種經典設計更契合了旅行歷史的發展，正如法國作家BlaiseCendrars所說“啟程，意味著與Lv相伴而行。”

　　無論是LV的創始人還是其繼承者，都將豐富的文化內涵看作LV發展壯大的必須條件，創始人路易威登直接以自己的名字命名LV品牌，其兒子喬治 威登遺傳父親偏好，親自創作代表法國奢侈品精神標本的《從古到今的旅游》一書，同時此書也奠定了Lv在法國文化中的價值。

　　深遠的歷史和文化經過歲月的打磨變成Lv骨子里蘊含的優質基因，經過百年的歷練和洗禮，Lv早已將藝術、設計與商業元素共治一爐，在消費者心中打下刻骨銘心的品牌烙印。

　　從品牌創意來看，LV自從誕生之日起，就十分重視產品的革新與完善，并與現實需求相結合，影響深遠的一個經典案例是，1858年，Lv推出的方便運輸的平蓋白楊木行李箱解決了因旅行要帶大量服飾和必備物品的麻煩，為出行帶來了極大方便。

　　而一提到Lv，具有品牌標示功能的“字母組合帆布”（即Monogram圖案）盡人皆知，從第一代Monogram帆布LV圖案，到二代掌門人喬治·威登設計出的到今天蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的樣式，“字母組合帆布”是LV延續100多年的品牌識別符號。

　　同時，Lv的創意在小的設計上也體現的淋漓盡致。據稱，喬治·威登發明的鎖扣可以打開LV箱包擁有者的所有LV箱包，免除客戶腰間帶一大串鑰匙的麻煩，而由他創造的Monogram系列，憑借著輕巧的帆布和反復的制作過程，打造出了極具耐壓和耐磨韌性的產品，長久不變形、不退色，而且花紋完整無缺，幾乎所有的基本款都是以此款帆布材質，加以設計發揮成不同的皮件用途。

　　從品牌工藝來看，據悉，LV制作過程復雜，制作一個路易威登皮夾，就必須要經過1000道手續，其公事包在設計之初，都會在實驗室進行連續兩周不斷開關都不會變形的考驗測試。

　　幾乎用過Lv皮件的擁躉都知道，路易威登皮件用個十幾年，都還是可以完好如初，而皮色也會因為長期與肌膚的碰觸，久而久之，變成自然典雅的顏色。

　　坊間曾有這樣的傳聞，“鐵達尼號”（Titanic）沉沒海底數年后，一件從海底打撈上岸的Lv硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴水；還有傳言稱，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只Monogram Glace包包，外表被煙花熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。

　　更值得推崇的是，Lv在擴大生產規模的同時對工人培訓管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法，選料精細，堅持手工縫制的傳統生產方式，產品制作時間比其他廠高出30%，近乎“苛刻”的精雕細琢。

　　此外，LV在面料選用上，也別具一格。據稱，其不用皮革或其他普通皮料，而是采用一種油畫、用名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，這樣可以確保皮包歷久彌新，不易磨損。

　　熟悉LV的人，想必會對Lv Speedy 30、Lv Neverfull、Lv Alma、Lv Artsy、Lv Delightful Monogram、Lv Annie、Lv noe、Lv Stellar 、Lv Keepall等經典包款如數家珍，其獨具匠心的設計以及無可挑剔的品質令人趨之若鶩。

　　相比較而言，鮮有哪一個品牌的包包能在消費者中產生這樣的深度和廣度，歸根結底，品質跟創意才是品牌源遠流長的保證，正如大衛·奧格威所說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

　　以“快、狠、準”標榜的“快時尚”從興起之日就以迅猛的勢頭領跑全球時尚潮流，但筆者認為，隨著消費理念的逐漸成熟，消費者會出現審美疲乏，厭倦了僅停留在頻繁出新、設計新潮層面的東西，而像Lv這樣以經典、持久、獨特為永恒的價值品牌卻能歷久彌新。

　　何以看待LV的“大眾化”？筆者認為，LV在普通消費人群中司空見慣，并不能成為其銷售利潤下滑、品牌價值降低的“誘因”。

　　很多人心中都有一個“LV情結”，而這種“情結”正是其品牌價值的真實體現。