【中國禮品網(wǎng)訊】Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺元素，2013年，隨著奢侈禮品消費六年來首次在中國出現(xiàn)大幅度下滑，不少奢侈品品牌紛紛以淡化商標的影響來迎合市場消費心理的改變。
在2013年的整場LV品牌秀中，都沒有看到這兩個經(jīng)典的字母，盡管還不知道LV此舉會對其將來的品牌發(fā)展產(chǎn)生何種影響，但有一件事情是明了的：這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標的影響。
LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci(古馳)對于“雙G” Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)已經(jīng)先行一步；Burberry(博柏利)則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標志性的格紋圖案……
有分析指出，奢侈品品牌的去Logo化與中國的消費習慣發(fā)生改變不無關系。
中國是世界上最重要的奢侈品消費國之一。在美國金融危機和歐洲經(jīng)濟衰退的情況下，奢侈禮品市場的增長嚴重依靠中國消費者。然而2013年，奢侈品消費六年來首次在中國出現(xiàn)大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中國每年都呈雙位數(shù)的增長。
傳統(tǒng)的觀點中，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國這些新興市場的目光，但自中國官方推行“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費”政策，這種策略不再行得通了。據(jù)《紐約時報》報道，節(jié)儉運動后，奢侈品銷售商宣稱自己在中國的銷售額下降了20%-30%。
“中國的經(jīng)濟增長不如從前，領導層的更迭有一些后遺癥，比如送禮。”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日禮盒包裝的LV包已經(jīng)不再受官員們的歡迎。”《紐約時報》的報道也說。
中國消費者對奢侈品品牌的熱愛其實并未完全褪去，Logo對于部分消費者仍然十分重要。來自貝恩研究機構(gòu)的“世界奢侈品市場調(diào)查”顯示，“中國消費者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費報告者在接受調(diào)查時表示，他們將會購買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調(diào)查結(jié)果在胡潤的報告中也有出現(xiàn)。
而對奢侈品品牌來說，中國另一批更有辨識力的消費者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對Logo的熱愛，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨特性和高品質(zhì)性上。
LV所屬的LVMH集團越來越將自己的品牌定位與亞洲，特別是中國的消費習慣聯(lián)系在一起。各大奢侈品牌的急速擴張之下，即便是在中國，消費者也開始對奢侈品Logo“審美疲勞”了，這種疲勞的速度之快，超出了之前的日本和歐美，是各大品牌始料不及的。
“如今在中國，奢侈品消費已經(jīng)從"被人知曉"時代轉(zhuǎn)變?yōu)?低調(diào)展示"階段。”貝恩集團的一位調(diào)查員Bruno Lannes表示。
Gucci已經(jīng)嘗到無logo的甜頭，最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產(chǎn)品的推出，無logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長。
伯納德·阿諾特當然意識到了這一危機。此前，網(wǎng)絡流傳一張范冰冰的宣傳照，圖中范冰冰在一張咖啡桌前，桌上擺著LV路易威登的無Logo手袋Alma系列，業(yè)界普遍認為此照片是LV為中國特別推出的無Logo產(chǎn)品廣告，不過LV官方隨后辟謠，稱范冰冰的宣傳照非LV官方廣告。
對Logo審美疲勞并非中國獨有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國出現(xiàn)過。上世紀90年代，LV的交織字母標志曾經(jīng)在美國和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來，轉(zhuǎn)而選擇那些標志不明顯的，或者以簽名設計處理的品牌，比如香奈兒的格菱紋系列。
到2001年，西方這種對奢侈品審美疲勞的現(xiàn)象也幫助諸如寶緹嘉這類“低調(diào)型”奢侈品的增長，在過去十年，這家曾經(jīng)的小型家族式企業(yè)已經(jīng)增長為年銷售額超過10億美元的全球品牌。
“毫無疑問的是，LV無論如何都將還是世界頭號品牌之一。如果這項策略執(zhí)行得好的話，將有助于LV長遠地保持其在人們心目中的獨特地位。如果LV能清楚地把其相對低端的帆布產(chǎn)品和其高端產(chǎn)品區(qū)別開來，那些成熟的奢侈品消費者也將會認為LV跟其他特色的奢侈品牌一樣獨特。”Ledbury研究負責人James lawson認為。
但對于像LV、Gucci這樣的奢侈品來說，未來更大的挑戰(zhàn)是，如何保持其獨特性，又維持受歡迎度，同時還能夠繼續(xù)盈利和增長。
隨著如今和未來的奢侈品市場消費者的購買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標名字，看來，奢侈禮品要想突圍必須依靠完整性和價值。