【中國禮品網(wǎng)訊】

      一、對企業(yè)微博營銷危機的界定

      危機的種類有很多，本文所指的是禮品企業(yè)在利用微博進行營銷活動的過程中，由于各種無法預(yù)料的不確定因素所帶來的消極影響，致使企業(yè)在形象上和聲譽上蒙受損失的可能性。在此基礎(chǔ)上，對微博營銷危機的界定從以下三方面展開：

      首先，微博營銷危機的載體是信息。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)新媒體，其本質(zhì)是信息流媒體，由于其篇幅短小、撰寫容易、操作簡便、傳播快速、受眾廣泛的特點，很容易使一些對企業(yè)消極的信息迅速彌漫傳播開來，因此對企業(yè)輿情相關(guān)的微博信息檢測就是企業(yè)微博營銷的基本任務(wù)之一。

      其次，禮品企業(yè)微博營銷危機的本質(zhì)是“人的問題”。微博營銷危機的本質(zhì)和根源都是產(chǎn)生于對線下人員的思想和行為管理失控，從而導(dǎo)致線上的微博傳播危機。因此規(guī)范好企業(yè)人員的思想和行為，才是解決微博營銷危機的根本手段。

      第三，企業(yè)微博營銷危機是公司的形象危機。而在微博平臺上，企業(yè)的公眾形象主要由企業(yè)微博營銷系統(tǒng)所涉及到的所有參與主體，包括有：企業(yè)官方微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博、企業(yè)員工微博。因此，對企業(yè)微博營銷的危機應(yīng)對將從這三類微博的管理和控制入手，協(xié)調(diào)好“人”與“微博”的關(guān)系。

      二、企業(yè)微博營銷危機的類型

      1. 禮品企業(yè)官方微博造成的危機。企業(yè)官方微博是以企業(yè)在工商行政管理部門核準注冊的名稱或消費者耳熟能詳?shù)目s寫為關(guān)鍵詞而設(shè)立的微博賬號，其主要用于以企業(yè)的名義向社會公眾、消費者傳遞企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)的微博資訊。為了及時避免企業(yè)官方微博在運營過程中產(chǎn)生的潛在危機，首先應(yīng)將其提升到企業(yè)公眾形象窗口的高度上，讓其運營管理人員在思想上提高認識，同時將其內(nèi)容做好規(guī)劃，對每一條發(fā)布的微博進行內(nèi)容審核，樹立企業(yè)健康、良好、以人為本的普世價值觀。

      2. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博造成的危機。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是一個企業(yè)的核心人物，是企業(yè)文化締造和企業(yè)經(jīng)營管理決策的核心人物，也是影響著企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，官方微博不僅是其個人形象和禮品產(chǎn)品的展示窗口，同時也是代表著企業(yè)的整體形象，是企業(yè)形象的首席代言人。

      企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人官方微博的這種雙重屬性就使得領(lǐng)導(dǎo)人在運營官方微博時要避免一些可能滋生危機的信息源。由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個人言論導(dǎo)致的企業(yè)形象危機，在微博這種社會化媒體的推波助瀾下將會瞬間引爆，以極快的速度使企業(yè)面臨一定的困境。

      企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人雖然是公眾人物，但是其也會因其成長的環(huán)境、學習的經(jīng)歷、性格及興趣存在一定的局限，通常情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人官方微博可能產(chǎn)生危機的信息分類大致如下：

      第一，不恰當?shù)难哉摫磉_。盡管每個人都有發(fā)表個人觀點和個人看法的權(quán)利，但是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的特殊角色，其僅代表個人觀點的言論很有可能在互聯(lián)網(wǎng)上因其一定的討論和批駁，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)布個人觀點的時候要有所約束，對于那些可能觸犯人類道德底線的觀點、挑戰(zhàn)受眾普遍價值觀的言論、違背社會公德的觀點等資訊要保持足夠的警惕性，避免在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的環(huán)境下成為網(wǎng)民口誅筆伐的對象，不僅使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象受損，而且也會直接影響企業(yè)的公眾形象。

      第二，不確定的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。互聯(lián)網(wǎng)上的信息是豐富且爆炸的，微博上只言片語的信息更是呈現(xiàn)出一種碎片化的特征，這種碎片化信息的真實性就有待考量，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在轉(zhuǎn)發(fā)和評論相關(guān)信息的時候就要帶著自己理性的思考，避免成為虛假信息、非法信息的傳播者，從而樹立健康的、積極的、與自己企業(yè)文化相關(guān)的良好的公眾形象。

      另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營個人微博時，應(yīng)有目標的樹立自己的職業(yè)形象、媒體形象和社會形象，不斷提高自己的個人修養(yǎng)，在生活和工作中適時的采取適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式進行個人及企業(yè)的營銷活動。

      3. 禮品企業(yè)員工微博造成的危機微博是一個典型的社會化媒體平臺，企業(yè)發(fā)動員工參與微博營銷是非常符合社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的核心特征的。企業(yè)官方微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博、以及企業(yè)員工的個人微博就形成了一個立體的微博群，企業(yè)員工利用其微博上獨有的社交資源會迅速的推動企業(yè)的微博營銷。

      企業(yè)在構(gòu)建微博營銷系統(tǒng)的時候，為了防止員工微博可能造成的危機，除了在企業(yè)上下明確微博營銷的目標，構(gòu)建文化一致，內(nèi)涵豐富的微博咨詢?nèi)海鼞?yīng)該把功夫落在企業(yè)經(jīng)營管理的實處，有責任地做好企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，以人為本地謀求員工的發(fā)展與成長，讓企業(yè)上下一條心，從而從根本上避免可能出現(xiàn)的因為企業(yè)員工個人出于良心或者憤怒造成的對企業(yè)生存和發(fā)展的重要信息的透露和擴散。

      三、企業(yè)微博營銷危機的防范與控制

      傳統(tǒng)媒體時代的危機處理周期相對較長，而微博新媒體危機爆發(fā)幾乎是“分秒必爭”的。微博獨有的聚集效應(yīng)使對企業(yè)不利的負面信息很容易被放大，企業(yè)往往在對事態(tài)沒有準確了解的情況下已經(jīng)不得不面臨在網(wǎng)絡(luò)上形成的一個不可收拾的局面。因此，對微博營銷危機的防范和控制就顯的尤為重要。

      1. 企業(yè)微博營銷危機的防范

     （1）深刻理解以微博為代表的社會化媒體為企業(yè)營銷帶來的機遇與風險

      社會化媒體的一個特點就是利用人與人之間的關(guān)系進行溝通和交流，這種網(wǎng)絡(luò)化的媒介傳播與傳統(tǒng)的媒體有著極大的不同，在人人參與的社會化網(wǎng)絡(luò)中，信息會極其迅速的一傳十、十傳百、百傳千，信息會像病毒一樣相互感染，并最終擴散到整個網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在利用微博這種社會化媒體進行傳播的過程中，一定要深刻的理解到微博“好事傳千里，壞事傳萬里”的特征，首先從觀念上認識到社會化媒體的給營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，從而使企業(yè)上下使用微博的個人都能夠合理的規(guī)范自己在微博上的言行，始終將“人”作為微博營銷的主控因素，從而進一步控制由“人”發(fā)布并擴散出去的“信息”。

      （2）加強對企業(yè)微博營銷危機的監(jiān)測

       對于企業(yè)而言，大都認識到了人聚集的地方是最好的營銷場所，同時也是最可能爆發(fā)危機的地方，企業(yè)都不希望等到危機爆發(fā)之刻利用真誠溝通、承擔責任來彌補過失，大都希望在危機爆發(fā)之前就能夠有效控制，因此加強企業(yè)微博的監(jiān)測是防控微博營銷風險有效地措施。加強對企業(yè)微博營銷危機的監(jiān)測主要分為對外監(jiān)測和對內(nèi)監(jiān)測。

      對外監(jiān)測是指通過微博觀察媒體、消費者以及競爭對手是如何評說企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的，哪些已經(jīng)存在的問題是消費者介意企業(yè)卻沒有解決的，這些信息的搜集和監(jiān)測除了利用搜索引擎，還可以利用微博主動進行垂直搜索，時刻關(guān)注微博上和企業(yè)相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)、行業(yè)相關(guān)的大量真實討論，了解人們對產(chǎn)品的看法，主動采取措施防止微博上可能發(fā)生的危機。

       對內(nèi)監(jiān)測是企業(yè)微博的管理機構(gòu)及所有部門有效控制企業(yè)微博信息發(fā)布的“個人”，事實證明，企業(yè)的危機不僅僅是來自于競爭對手，在社會化媒體日益流行的現(xiàn)在，更多的來自于企業(yè)內(nèi)部。人是一種社會化動物，社會化就存在著交流、溝通、傳播的特征，因此加強個人微博的管理就很有必要，公司應(yīng)該告訴員工，他們的微博在網(wǎng)絡(luò)上就代表了公司的形象，粉絲對員工的認識就代表了對整個公司的認識，企業(yè)在控制員工個人微博的時候要做到對個人言論不干涉，但是對敏感信息要納入掌控。與此同時，企業(yè)也要深刻的認識到，眾口難防，從根本上解決企業(yè)內(nèi)部存在的管理失衡、溝通不暢、公平欠缺等問題，形成企業(yè)和員工有效溝通的良好渠道才是根本，使內(nèi)部矛盾在內(nèi)部解決，內(nèi)部問題內(nèi)部處理，避免將企業(yè)內(nèi)部問題演變成一些社會性的討論，從而有效地利用微博進行傳播。

      2. 企業(yè)微博營銷危機的控制

      危機無法徹底的避免，我們可以根據(jù)科學嚴格的管理來洞察危機，并且進行合理的危機控制，進而化解危機。企業(yè)微博營銷危機的控制流程如圖一所示：

 
  圖一：企業(yè)微博營銷危機處理流程圖

      企業(yè)首先需要在對微博監(jiān)測的基礎(chǔ)上，敏感的發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的微博營銷危機，進而分析這些潛在的危機源頭，分門別類的查找相關(guān)的責任部門和責任人，從而進一步查找線上或者線下存在的原因，第一時間在企業(yè)內(nèi)部查明潛在問題的原因，及時利用微博和官方網(wǎng)站澄清問題，并根據(jù)情況給予一定的態(tài)度或者利益補償。

      互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的環(huán)境，有它自己的語言特點和溝通方法，企業(yè)在利用微博進行危機處理的時候需要符合互聯(lián)網(wǎng)及微博的特點，及時有效地處理潛在或已經(jīng)爆發(fā)的危機。企業(yè)微博營銷危機的應(yīng)對原則如下：

     （1）及時關(guān)注，在第一時間內(nèi)做出反應(yīng)。社交媒體的最大特點就是基于人與人虛擬和現(xiàn)實的關(guān)系進行溝通交流，因此口口相傳的速度是呈幾何級數(shù)遞增的，這就要求企業(yè)的微博營銷人員及時的關(guān)注企業(yè)的微博營銷系統(tǒng)，實時的進行輿情監(jiān)測，第一時間給予回應(yīng)。通常情況下，及時的關(guān)注和回應(yīng)有時候還能起到二次樹立企業(yè)形象和品牌的作用，加強消費者對企業(yè)的認可度。

     （2）直接面對，真誠回答。對于用戶在微博上的任何反饋，企業(yè)微博的管理人員一定要做到真誠面對，在態(tài)度上做出良好的姿態(tài)。客戶通過微博向企業(yè)發(fā)出抱怨和斥責，通常情況下討回一個說法，公眾往往更關(guān)心的往往不是事情本身，而是企業(yè)對待事情的態(tài)度。同時，企業(yè)在回答問題的時候，一定要在認真調(diào)研的基礎(chǔ)上進行，每說出的一句話都要負責任，一定要避免用謊言來掩蓋問題，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，唯一經(jīng)得起考驗的就是真話，因此，直接回答，真誠面對是最重要的處理原則。

     （3）及時安撫，用利益進行補償。企業(yè)的形象是關(guān)乎其長遠發(fā)展的大事，在現(xiàn)實利益和長遠利益面前，企業(yè)要發(fā)生的問題和危機面前要給予用戶一個有效地補償，這種補償可以是直接的利益補償，也可以是無形的服務(wù)補償，以一個誠懇的姿態(tài)解決問題。

      綜上所述，企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中，要首先認識到微博是一把雙刃劍，在幫助企業(yè)樹立形象，提升用戶認可度的同時也可能給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，因此有效地對可能出現(xiàn)的微博營銷危機就需要有一個清醒的認識，對經(jīng)營企業(yè)微博營銷系統(tǒng)的每一個“個人”都做到思想上重視，方法上靈活，有效地監(jiān)測可能出現(xiàn)的微博營銷危機，同時在出現(xiàn)危機以后，要做到不慌亂，有作為，有條不紊的排查原因，給出說法，承擔責任，化解甚至轉(zhuǎn)化出現(xiàn)的微博營銷危機。

     原文作者：任佳佳