【中國禮品網訊】除了使用價值之外，品牌價值是所有奢侈禮品品牌所不可替代的符號性資產，這也是他們與平價品牌最大的不同。奢侈禮品的品牌營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導消費者認同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。

　　其實在營銷和品牌專家Mark Ritson的經驗中，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費者在買不起Hermes Birkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。

　　但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調整，也需要在技術演變中必要的堅持與轉變。

　　講故事的藝術

　　所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

　　今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現在幾點。但在Digital Luxury集團今年最新發布的奢侈鐘表業市場調查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費國。而人們愿意花幾萬，甚至數十萬美元買一塊腕表，當然不只是為了看一下時間。

　　因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC（International Watch Company）全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、達文西系列（Da Vinci）和飛行員系列（Pilot's）等六大產品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產品故事。

　　如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產品聽起來就已經足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執行才是奢侈品營銷的動人之處。

　　其實，在奢侈品營銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會在營銷過程中做一些跟產品本身并不相關的活動，但在消費者那里卻會形成潛意識的品牌植入”。雖然IWC每款產品所講的故事風格不盡相同，但是對于制表技術和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會產生影響力。

　　客戶關系維護

　　當然，講故事其實只是一項通用的市場入門法則，對于吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協會的最新數據中，中國內地奢侈品市場的增長約有67%來自新增消費者，因此在以開發新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里“秀”的意味自然會更濃厚。但是在消費奢侈品只是一種普通生活消費方式的歐洲市場，銷售幾乎達到飽和。消費者所需要的已不再是一個動聽的故事，因此維護頂級客戶的關系營銷則成為奢侈品牌應對成熟市場的策略。

　　幾乎不會在大眾媒體上做廣告，也從不請明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅持“口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在2011年度財報中，Hermes營銷費用約占年度銷售額的6%，這遠低于Chanel、Dior等同類品牌8%-10%的營銷成本。

　　Hermes公司客戶服務部總監Michael Barbarino認為，“在愛馬仕，客戶服務部是整個愛馬仕集團的縮影，而所有的產品、服務問題都能夠在這里得到反映”。客戶只需一次購物就會進入公司CRM系統，而Hermes從銷售市場到客戶服務等所有部門都可以為系統中客戶提供一對一的解決方案。

　　Hermes也會用這一系統以職業、收入、購買經歷等各類客戶信息篩選出頂級客戶，并邀請合適的客戶舉辦私人派對，去巴黎看時裝秀，抑或參加商品的內銷會。這種小圈子的沙龍和私人活動無疑是Hermes維系頂級客戶忠誠度最有效的方式。

　　然而所有針對頂級客戶的服務，Hermes實則都是從員工身上開始履行的，Hermes中國公關與傳播部Jessica會定期去法國接受培訓，各國店員也會定期到巴黎學習下一季產品的設計理念，而公司則會安排員工在巴黎游覽。不僅如此，Hermes從2000年開始“圓夢計劃”以來，已經有上千名員工去往俄羅斯、希臘等各國旅行，而這些無疑都是為了擴充員工的生活體驗，以更好的與高端客戶交流和服務，因此很多Hermes公司員工與客戶保持10年以上的穩定關系也就并不奇怪。

　　近幾年來，連LV、Gucci等都無法免俗的借用年輕元素，以期占領更多的新興市場份額，但Hermes卻依舊堅持與頂級客戶站在一起，從不降低身份，這使得Hermes的發展有明顯的內向性氣質。但是在過去的15年時間里，Hermes的銷售規模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，而今年Hermes則計劃在法國增開兩家皮具工廠，并雇傭600名員工以緩解庫存緊縮，Hermes客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產。

　　當然在所有營銷手法面前，產品本身的不可替代性依舊是所有營銷的基礎。正如Hermes首席執行官 Patrick Thomas曾說過的，“就算在一個大袋子上印上‘H’，我們也會賣出百萬的數量，可是如果我們所損失的是質量和品牌，那人們則會說，你知道嗎，現在的Hermes已經不是從前那個Hermes了”。

　　在具備了那個不可替代的產品之后，為了得到消費者的價值認同，這些奢侈品牌會為新客戶講一個動人的故事，也會想方設法挽留老客戶的心，抑或在技術演變中進行必要的策略更新，而這些方法論的背后是他們對于品牌的延續和堅守。