【中國禮品網訊】現在，一些全球大型商家打響了他們的數據保衛戰，聯合利華、寶潔、金佰利和家樂氏都選擇保留自身數據，并從中汲取經驗，而不是通過廣告代理公司來運作。

      近年，代理控股公司開設了中心交易平臺，來為多樣化的客戶購買數字媒介，主要以普通大眾和媒介數據為基礎。然而，當下越來越多的客戶傾向選擇私有系統。首先是開銷問題，公開市場中的數據和調查開銷要明顯超過實際媒體印象。其次是實用性問題，精通私有系統的人員表示，根本說來，借用代理公司所有的系統來核實數據和洞察結果會阻礙商家轉變商店，因為其中存在數據庫遺失的風險，這樣來，他們就又得從頭做起。

      相關人員表示，兩年前，寶潔與雅虎以及外界至少兩個技術開發人員臺作推出Hawkeye，這是其用于數字廣告購買的內部數據管理和貿易平臺（也可以稱為需求方平臺），寶潔拒絕就此發表評論，家樂氏也在公司內部創建了程序化的數字交易系統。

       商業界技術公司的高管們表示，大型汽車企業、金融服務企業以及零售商也已經開始在公司內部創建數據平臺并進行貿易操作，但是他們拒絕公布相關企業的名稱。

      去年聯合利華推出了自己的貿易平臺，企業內部通過使用私有數據平臺DRAW（數字報告分析庫DigitalRepoffing Analytics Warehouse）來研習數字媒介貿易。聯合利華北美和歐洲的媒介貿易副總裁Master認為，可能的話，在無競爭關系的商家內部分享最佳實踐是可以創造價值的。金佰利媒介、產品授權和消費者服務的全球總監Kaline表示，全佰利也轉向由傳立媒體管理的私有貿易平臺。他說‘按這種方式，我能夠保留數據，并將其運用到我們的（顧客關系管理）系統中。我們真心希望能借此獲取更加有效的運營計劃。”

      家樂氏北美的全球數字策略副總裁Suarez-Davis稱，家樂氏已將其數據和貿易操作轉向企業內部。與家樂氏一樣，寶潔仍在使用星傳媒介集團來管理其大多數的數字和其他媒介購買，不過它也建立了內部數據和貿易系統，用以了解私有平臺。雖然不斷增長的數據囤積者中包含大型商家，不過相對來說還是比較少的。

      Forrester2012年的一項調查表明，1/4的商家表示他們正在使用代理貿易平臺，然而，只有7%的商家報道在使用內部貿易平臺。該調查還發現18%的商家正在與不屬于代理公司的需求方平臺進行合作。

      WPP的群邑認為控股公司模式依舊會存在，群邑互動的首席運營官John Montgomery表示，我們非常愿意“白標”這項技術，用以為單個商家提供專門的服務，他說。“在企業內部創建自己的貿易平臺和數據管理平臺是存風險的。客戶容易因此分心，因為這本非他們的業務范圍。如果只是為單個客戶運營此事，是很難保持最佳效果的，這無關平客戶的大小。”

      企業規模顯然也很重要，AudienceScience與代理公司和商家聯合創建數據管理系統，來驅動程序化交易，其首席執行官Mike Peralta表示，他察覺到企業正將數據轉向自身內部，但他說全球企業更有能力采取這措施。

      MontgomerY告誡不要讓這類事情發展成數據所有權方面的沖突，因為這會激怒隱私倡導者和立法者。他說：“實際上數據應該為消費者所有，我們需要小心行事。”幾年前，Montgomery無意間引發了數據所有權問題，為了尋求標記所有客戶端廣告的權利，WPP與數字出版商重新擬定合約。他表示，現在合伙各方之間的臺同條款都更加公正，WPP在合同中將專有數據的所有權轉讓給客戶。

      Media X的首席執行官Weiner表示，雖然當下數據控制問題集中于數字媒介，但是商家還是尋求將他們搜集的客戶接觸、網絡流量和銷售數據運用到傳統媒介中，并時常希望在企業內部實現這一目標。

      該公司的資深策略和業務發展副總裁Byran Towne曾是寶潔媒介方面的名信息技術職員，他表示，廣告主正將數據平臺和程序化購買轉移到企業內部。“這就意味著代理公司會失去這部分業務。為商家創建屬于自己的數據平臺，可能會使得代理人員更加吃香，這就好比企業內部有—個外包車間。”

      原標題：《包裝品商家建平臺積聚數據》 

      原作者：Jack Neff