【中國禮品網(wǎng)訊】現(xiàn)在，一些全球大型商家打響了他們的數(shù)據(jù)保衛(wèi)戰(zhàn)，聯(lián)合利華、寶潔、金佰利和家樂氏都選擇保留自身數(shù)據(jù)，并從中汲取經(jīng)驗，而不是通過廣告代理公司來運作。

      近年，代理控股公司開設(shè)了中心交易平臺，來為多樣化的客戶購買數(shù)字媒介，主要以普通大眾和媒介數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。然而，當下越來越多的客戶傾向選擇私有系統(tǒng)。首先是開銷問題，公開市場中的數(shù)據(jù)和調(diào)查開銷要明顯超過實際媒體印象。其次是實用性問題，精通私有系統(tǒng)的人員表示，根本說來，借用代理公司所有的系統(tǒng)來核實數(shù)據(jù)和洞察結(jié)果會阻礙商家轉(zhuǎn)變商店，因為其中存在數(shù)據(jù)庫遺失的風(fēng)險，這樣來，他們就又得從頭做起。

      相關(guān)人員表示，兩年前，寶潔與雅虎以及外界至少兩個技術(shù)開發(fā)人員臺作推出Hawkeye，這是其用于數(shù)字廣告購買的內(nèi)部數(shù)據(jù)管理和貿(mào)易平臺（也可以稱為需求方平臺），寶潔拒絕就此發(fā)表評論，家樂氏也在公司內(nèi)部創(chuàng)建了程序化的數(shù)字交易系統(tǒng)。

       商業(yè)界技術(shù)公司的高管們表示，大型汽車企業(yè)、金融服務(wù)企業(yè)以及零售商也已經(jīng)開始在公司內(nèi)部創(chuàng)建數(shù)據(jù)平臺并進行貿(mào)易操作，但是他們拒絕公布相關(guān)企業(yè)的名稱。

      去年聯(lián)合利華推出了自己的貿(mào)易平臺，企業(yè)內(nèi)部通過使用私有數(shù)據(jù)平臺DRAW（數(shù)字報告分析庫DigitalRepoffing Analytics Warehouse）來研習(xí)數(shù)字媒介貿(mào)易。聯(lián)合利華北美和歐洲的媒介貿(mào)易副總裁Master認為，可能的話，在無競爭關(guān)系的商家內(nèi)部分享最佳實踐是可以創(chuàng)造價值的。金佰利媒介、產(chǎn)品授權(quán)和消費者服務(wù)的全球總監(jiān)Kaline表示，全佰利也轉(zhuǎn)向由傳立媒體管理的私有貿(mào)易平臺。他說‘按這種方式，我能夠保留數(shù)據(jù)，并將其運用到我們的（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)中。我們真心希望能借此獲取更加有效的運營計劃。”

      家樂氏北美的全球數(shù)字策略副總裁Suarez-Davis稱，家樂氏已將其數(shù)據(jù)和貿(mào)易操作轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。與家樂氏一樣，寶潔仍在使用星傳媒介集團來管理其大多數(shù)的數(shù)字和其他媒介購買，不過它也建立了內(nèi)部數(shù)據(jù)和貿(mào)易系統(tǒng)，用以了解私有平臺。雖然不斷增長的數(shù)據(jù)囤積者中包含大型商家，不過相對來說還是比較少的。

      Forrester2012年的一項調(diào)查表明，1/4的商家表示他們正在使用代理貿(mào)易平臺，然而，只有7%的商家報道在使用內(nèi)部貿(mào)易平臺。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)18%的商家正在與不屬于代理公司的需求方平臺進行合作。

      WPP的群邑認為控股公司模式依舊會存在，群邑互動的首席運營官John Montgomery表示，我們非常愿意“白標”這項技術(shù)，用以為單個商家提供專門的服務(wù)，他說。“在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建自己的貿(mào)易平臺和數(shù)據(jù)管理平臺是存風(fēng)險的。客戶容易因此分心，因為這本非他們的業(yè)務(wù)范圍。如果只是為單個客戶運營此事，是很難保持最佳效果的，這無關(guān)平客戶的大小。”

      企業(yè)規(guī)模顯然也很重要，AudienceScience與代理公司和商家聯(lián)合創(chuàng)建數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，來驅(qū)動程序化交易，其首席執(zhí)行官Mike Peralta表示，他察覺到企業(yè)正將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向自身內(nèi)部，但他說全球企業(yè)更有能力采取這措施。

      MontgomerY告誡不要讓這類事情發(fā)展成數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突，因為這會激怒隱私倡導(dǎo)者和立法者。他說：“實際上數(shù)據(jù)應(yīng)該為消費者所有，我們需要小心行事。”幾年前，Montgomery無意間引發(fā)了數(shù)據(jù)所有權(quán)問題，為了尋求標記所有客戶端廣告的權(quán)利，WPP與數(shù)字出版商重新擬定合約。他表示，現(xiàn)在合伙各方之間的臺同條款都更加公正，WPP在合同中將專有數(shù)據(jù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給客戶。

      Media X的首席執(zhí)行官Weiner表示，雖然當下數(shù)據(jù)控制問題集中于數(shù)字媒介，但是商家還是尋求將他們搜集的客戶接觸、網(wǎng)絡(luò)流量和銷售數(shù)據(jù)運用到傳統(tǒng)媒介中，并時常希望在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)這一目標。

      該公司的資深策略和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Byran Towne曾是寶潔媒介方面的名信息技術(shù)職員，他表示，廣告主正將數(shù)據(jù)平臺和程序化購買轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部。“這就意味著代理公司會失去這部分業(yè)務(wù)。為商家創(chuàng)建屬于自己的數(shù)據(jù)平臺，可能會使得代理人員更加吃香，這就好比企業(yè)內(nèi)部有—個外包車間。”

      原標題：《包裝品商家建平臺積聚數(shù)據(jù)》 

      原作者：Jack Neff