【中國禮品網(wǎng)訊】近日，歐盟再次對華陶瓷廚餐具發(fā)起反傾銷調(diào)查，這是今年繼印尼對華陶瓷餐具反傾銷之后，影響最大、涉及金額最大的中國陶瓷反傾銷案件，時(shí)隔4個(gè)月，中國陶瓷業(yè)再次面臨反傾銷調(diào)查厄運(yùn)。
品牌建“術(shù)”
為什么被“碰瓷”受傷的總是中國？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要有兩方面的原因：一是國內(nèi)企業(yè)修煉品牌內(nèi)功不足，二是國際貿(mào)易壁壘。
佛山陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長吳煥亮認(rèn)為，盡管中國是陶瓷的發(fā)源地，有些產(chǎn)品還拿得“出手”，但在陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌推廣，特別是日用陶瓷如陶瓷廚房餐具等方面，卻落在歐洲后面。而且相互之間無序競爭激烈，低水平重復(fù)建設(shè)較為嚴(yán)重，品牌意識(shí)不強(qiáng)，陶瓷內(nèi)涵單薄，缺乏文化支撐，造成低價(jià)競銷的惡性循環(huán)。
“習(xí)慣以低價(jià)競爭，并不注重產(chǎn)業(yè)技術(shù)的提升與品牌價(jià)值的培養(yǎng)，就容易被他人抓住我們的‘軟肋’。正由于此，目前國內(nèi)不少企業(yè)不得不以來樣加工為主，不斷為他人做嫁衣裳，淪為國外廠家貼牌生產(chǎn)商。這與我們陶瓷生產(chǎn)古國、大國地位極不匹配。吳煥亮說，如果這種狀況不盡快轉(zhuǎn)變，我們與先進(jìn)國家的距離將越來越大，其前景令人擔(dān)憂。
從國際上看，我們的一些技術(shù)也不贏人，陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)仍在歐洲，一些核心技術(shù)一直被意大利、西班牙等國掌控。這就導(dǎo)致了我國陶瓷業(yè)整體發(fā)展仍然存在著受制于人的現(xiàn)狀。
除此之外，在質(zhì)量管理方面也存在差距，佛山市第14屆人大代表張旗康介紹，同為陶瓷生產(chǎn)大國的意大利在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、花色種類和專業(yè)分工等方面均處于世界領(lǐng)先地位。日本的企業(yè)也非常注重工廠、車間的規(guī)劃與投入，現(xiàn)場管理尤其6S管理做得很好。他們先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及相關(guān)的設(shè)備、渠道建設(shè)、市場營銷、多方合作等都是值得我國借鑒的經(jīng)驗(yàn)。對比之下，陶瓷行業(yè)目前的現(xiàn)狀是營銷有建“術(shù)”，如產(chǎn)品展廳相當(dāng)“高級(jí)化”，甚至達(dá)到五星級(jí)檔次，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是整個(gè)廠區(qū)包括生產(chǎn)車間，差別就非常大，顯得有些落后，有的甚至破爛不堪且臟亂。
還有一個(gè)原因是，由于受到國際金融危機(jī)影響，歐洲陶瓷業(yè)主要產(chǎn)地南歐4國葡萄牙、西班牙、意大利、希臘，經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻。與其他行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，而且歐盟又是中國陶瓷的出口大國，在此情況下，歐盟使用反補(bǔ)貼反傾銷調(diào)查手段，更容易實(shí)現(xiàn)他們貿(mào)易保護(hù)主義的真實(shí)目的。
所以，必須要在品牌上有所建“術(shù)”，打響品牌，才能真正復(fù)興中國陶瓷。這個(gè)“術(shù)”包括首先要練好管理內(nèi)功，做好質(zhì)量，在產(chǎn)品和技術(shù)上贏得先機(jī)，要求關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)比如機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)跟得上。其次要整合品牌，提升整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量和效益。
資本運(yùn)“勢”
面對調(diào)查，中國的陶瓷出口還有什么辦法？并不謀求單一的產(chǎn)品出口，學(xué)會(huì)利用資本和市場運(yùn)“勢”，這是中國陶瓷業(yè)突圍的第二招。
中國陶瓷在歐盟有很好的市場，口碑也相當(dāng)好。2011年，中國出口歐盟廚餐具累計(jì)金額超過7億美元。以瓷磚為例，2001年到2010年的10年間，僅佛山出口歐盟年均增長率達(dá)到78.6%。然而，受到反傾銷的影響，2011年中國陶瓷出口數(shù)量驟降。這次歐盟如果立案，涉案的中國企業(yè)將超過2000家。如何運(yùn)“勢”？
首先，不要單純糾結(jié)在產(chǎn)品生產(chǎn)上下工夫，在經(jīng)歷了淘汰、行業(yè)洗牌之后，整合下來的品牌、規(guī)模企業(yè)要多從宏觀上、國際視野中，思考陶瓷業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑和競爭力。比如，改變單一營銷模式，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展網(wǎng)上營銷等新營銷模式。
其次，要利用資本和市場優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。比如，在歐洲境內(nèi)合作辦廠，并購歐盟企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在歐盟境內(nèi)直接銷售；或借道歐盟承認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)地位的第三國，如同韓國、日本等開展合作，通過兼并、重組這些國家的陶瓷業(yè)，曲線出口。
當(dāng)然，這其中還包括對海外國家法律、政策、風(fēng)俗、文化的了解，其間，肯定要經(jīng)過一段時(shí)間的磨合。吳煥亮說，但這是中國陶瓷必經(jīng)的階段，相信隨著國際市場的拓展，中國企業(yè)對資本和市場駕馭能力的提高，就能實(shí)現(xiàn)中國陶瓷遍地開花的局面。
文化載“道”
最主要的突圍路徑，還有要增加附加值，實(shí)現(xiàn)文化載“道”。
陶瓷是一種文化，當(dāng)年鄭和下西洋，中國陶瓷成為風(fēng)靡一時(shí)的緊俏品，這種盛況同樣包含著以西方為代表的國外客商對中國文化的敬仰。因此，文化載“道”是重振中國陶瓷的必由之路。
中國首創(chuàng)了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷藝術(shù)，如何將這些中國技術(shù)融入現(xiàn)代工藝，這是一門大學(xué)問。比如，這次歐盟提起的反傾銷調(diào)查的餐具陶瓷，就是繼藝術(shù)陶瓷、建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷后，正成為消費(fèi)主流的日用陶瓷，而高檔日用陶瓷對于陶瓷工藝、技術(shù)和設(shè)計(jì)都有著嚴(yán)格要求。
首倡中國陶瓷新文化運(yùn)動(dòng)的唐山陶瓷股份有限公司董事長陳思認(rèn)為，新陶瓷文化，就是在繼承傳統(tǒng)陶瓷文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代審美元素，使產(chǎn)品與現(xiàn)代時(shí)尚、現(xiàn)代生活情趣、現(xiàn)代文化思潮相協(xié)調(diào)。
原標(biāo)題：《陶瓷品牌突圍反傾銷》
原作者：馬蓉 王攀