【中國禮品網訊】經過十余年的發展，中國網絡購物行業步入相對成熟的階段，現有B2C購物網站可分為平臺B2C網站和自主銷售B2C網站。平臺B2C即B2B2C，其為企業提供電子商務運營環境而自身不開展面對消費者的產品銷售，如天貓商城。自主銷售B2c以直接面向消費者的商品銷售為主，價格是B2C競爭的焦點，其作為競爭手段短期內可引發消費者關注，提升銷量。然而價格導向型的消費者忠誠度極低，密集強勢的價格競爭策略有助于增加消費者對B2C品牌的認知度，卻無法增加消費者對其回憶度，從而使B2C網站陷入墓地模型中的再認度高而回憶度很低的墓地區域。

      禮品平臺品牌競爭現狀分析

      （1）禮品平臺品牌定位重復，缺乏獨特的平臺品牌聯想。盡管B2C商業模式取得了快速發展，但網站之間商品同質化現象嚴重。消費者網購平臺選擇的范圍擴大，購物網站之間的轉換成本降低，在線消費選擇多元化趨勢愈加顯著。如何提高客戶忠誠，創建B2C平臺獨特的品牌資產是禮品平臺亟需解決的問題。

      （2）大眾廣告傳播使禮品平臺具有較高的品牌再認度。2012年，蘇寧易購、京東商城、國美商城等B2C廣泛投入基于電子郵件、博客、網絡媒體、搜索引擎的線上廣告和電視、雜志、戶外等傳統媒體廣告。2012年8月京東蘇定引發的電商價格口水戰引發廣大網民密切關注，此次事件不僅獲得線上關注，也吸引了線下媒體的跟蹤報道，幾大電商平臺的品牌再認度大幅提升。然而墓地模型證明，對于品牌而言回憶與再認同樣重要，禮品平臺的高再認度不一定是網站品牌強大的標志。

      （3）現有網絡廣告投放未充分利用互聯網的精準定位特性。定向廣告是指網絡服務商利用網絡追蹤技術搜集整理用戶信息，按年齡、性別、職業、愛好、收入、地域分類儲存用戶的lP地址。然后利用網絡廣告配送技術，向不同類別的用戶發送內容不同的廣告。從現有B2C平臺的營銷推廣來看，B2C的宣傳文案內容干篇一律，未針對客戶的個性化需求提供針對性的產品推薦。

      （4）基于價格的競爭模式難于形成客戶對品牌的忠誠。從營銷推廣文案看，B2C企業的宣傳重在價格促銷，忽視了客戶購物風險、售后服務、購買便利等其他方面偏好需求。B2C商家慣于通過高調的價格戰吸引用戶關注，給顧客高期望值，若給顧客的承諾很難兌現，則令顧客有受騙的感覺，對B2C品牌聲譽造成持久傷害。惡性低價競爭使禮品平臺盈利困難。導致其品牌資產貶值，品牌溢價能力變弱。品種、價格、可得性、方便性是電子商務里顧客體驗的基石，禮品平臺強調價格忽視其他客戶體驗的做法是難于培養客戶對品牌的忠誠度。

      綜上，以價格為競爭手段獲取的主要是價格敏感的消費者。當商品價格回歸正常時，價格敏感的消費者即使對網站具有較強的再認度，也不會將其作為購物首選，即對其具有較低回憶度，禮品平臺將陷入墓地模型中的墓地位置。

      禮品平臺競爭改進策略建議

      （1）挖掘客戶需求，開展精準營銷。瞄準消費者需求。由于消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求是禮品平臺獲取競爭優勢的關鍵。禮品平臺具有獨特的客戶信息數據庫資源，其中包含了客戶的歷史查詢與購買記錄。通過數據挖掘技術，其可以準確的獲取客戶的消費偏好與層次。禮品平臺可以根據客戶對客戶消費需求的準確捕捉，有針對性的推薦商品品類，根據客戶消費的禮品價格，分析其消費能力，進而有針對性的向其推廣符合其消費層次的合適價位的商品，提升客戶的購物體驗有助于提高客戶忠誠。

      （2）改變營銷推廣思路，由價格訴求轉向客戶體驗，提升客戶的品牌回憶度。我國的電子商務市場中，各家企業長期處于跑馬圈地的思維模式中，以低價換銷量，強調市場份額。而低價策略卻使禮品平臺盈利困難，客戶忠誠度不高。客戶購物成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險等非貨幣支出。強化品牌服務，由價格競爭轉向服務體驗競爭，降低客戶購買的非貨幣成本將有助于提升客戶對禮品平臺的感知質量，提高客戶忠誠度，提升網站品牌資產。

      （3）差異化品牌定位，強化利基品牌效應。墓地模型表明經營良好的利基品牌他們落在墓地模型曲線下方。現有綜合性B2C：平臺為了充分利用流量，紛紛擴展經營品類，平臺間的定位重復。因而禮品平臺在商品品類擴張的同時仍應強化自己的歷史競爭優勢，強化自己的優勢利基商品通過廣告，客戶累計購買計劃等活動提升客戶對自己優勢利基商品品類的回憶度，進而提升B2C品牌回憶度。

      （4）綜合利用多種媒體，開展與用戶的多種互動活動。除傳統硬廣告外，企業營銷推廣應利用事件促銷、贊助、公關、贈送樣品和其他引起注意的方法，加強與用戶的互動溝通，這樣會提升用戶的品牌回憶度。互動策略有助于改善用戶體驗，提升客戶忠誠。禮品平臺還可以利用博客、微博、虛擬社區等多種載體開展互動營銷。B2C企業在上述網絡工具的應用中要避免單純把其作為平臺促銷信息傳遞的渠道，而要注重形式和內容的靈活多樣，應充分提升客戶的參與度。

      原作者：楊霖華