【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，國(guó)外葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，使得原本擁擠的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)更加舉步維艱。進(jìn)口葡萄酒如何搶灘禮品市場(chǎng)，到底要不要做品牌？應(yīng)該怎樣做品牌？

　　
　　品牌運(yùn)作，首先要考慮行業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境。領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生，對(duì)客觀環(huán)境認(rèn)識(shí)不清，步伐邁得太快，結(jié)果就當(dāng)了先烈。進(jìn)口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問(wèn)題：

　　第一，市場(chǎng)容量尚小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

　　2011年，中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到1.06升，其中僅25%是進(jìn)口葡萄酒。然而，如此小的市場(chǎng)容量卻無(wú)法阻擋投資人擠破頭來(lái)做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢(mèng)想。2011年以來(lái)，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，國(guó)外葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。

　　第二，酒商沒(méi)有品牌所有權(quán)，前置性投入風(fēng)險(xiǎn)很大

　　市場(chǎng)容量有限，做品牌就不能指望快速回本，即便是做了“先虧幾年再掙錢(qián)”的打算，酒商們還是會(huì)面臨一個(gè)頭疼的問(wèn)題：進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進(jìn)口酒的品牌所有權(quán)歸國(guó)外的酒廠(chǎng)（酒莊）所有，國(guó)內(nèi)代理商難以買(mǎi)斷，同時(shí)進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷(xiāo)商那樣，牢牢掌控一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道和終端。如果既沒(méi)有品牌所有權(quán)，又沒(méi)有“挾渠道以令廠(chǎng)家”的實(shí)力，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。

　　第三，品牌核心價(jià)值不易提煉

　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國(guó)一直沒(méi)有主流的葡萄酒消費(fèi)形態(tài)。如果白酒是在政商務(wù)宴請(qǐng)中喝面子，啤酒是在朋友聚會(huì)中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)究竟是什么？浪漫和情調(diào)？品位和高雅？健康和美容？還是干脆就是白酒的替代品？不可否認(rèn)，這些消費(fèi)形式都存在，但又都不是主流。沒(méi)有一種主流的消費(fèi)形態(tài)，品牌價(jià)值就難以提煉。

　　第四，受眾為小群體，品牌推廣效果不佳

　　傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散。也許，他們的文化程度比較高，多半都在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位里，“懂酒人群”只是小眾當(dāng)中的小眾。

　　過(guò)低的消費(fèi)人口密度，也決定了在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。

　　第五，沒(méi)有成功案例可以借鑒

　　也許你要說(shuō)，卡斯特和拉菲不是成功了？事實(shí)上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對(duì)張?jiān)?qiáng)勢(shì)渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張?jiān)＠们莉?qū)動(dòng)品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運(yùn)作的成功。至于拉菲，這個(gè)法國(guó)五大名莊之首，全球頂級(jí)酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國(guó)的成功離不開(kāi)國(guó)際頂級(jí)奢侈品的血統(tǒng)。這兩個(gè)品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性。