【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】富安娜家紡媒介副總監(jiān)羅莉紅，全程參加“雙十一”的激戰(zhàn)，“我們公司當(dāng)天有1000多人參與，其中有400多個(gè)客服。”“雙十一”是全民營(yíng)銷的日子，基本上所有的商家，都會(huì)傾盡所有的物力來做這事情。”
這次她在11月11日的24個(gè)小時(shí)里，富安娜在阿里全網(wǎng)以銷量1.31億元完美收官。交易額、成交量，均刷新記錄，成為深圳市唯一一家進(jìn)入天貓排名前十的商家。
電商強(qiáng)大的爆發(fā)力，無疑刺激各界大佬的欲望。參與天貓“雙十一”的商家數(shù)量，比去年翻了一番，達(dá)到2萬家，實(shí)現(xiàn)銷量350億元。在阿里馬云看來，“雙十一”并不是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，而是新舊商業(yè)模式的大戰(zhàn)。
如今，馬云邁出的步伐更大，讓線上成為線下交易的前臺(tái)。“等于把我的客戶吸引到線上去了。”羅莉紅深感憂慮，富安娜加盟商占據(jù)半壁江山，如果采取O2O模式，必然要協(xié)調(diào)線上訂單地分配。“如果利益不能很好地分配，加盟商越做越?jīng)]信心。”
激戰(zhàn)
“你打仗，前方需要有人。”說到“雙十一”，羅莉紅臉上掠過一絲微笑，“我們?cè)诎⒗锬沁咇v扎一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們電商負(fù)責(zé)人到那里了，那里就是前線指揮部，我們要掌握前線的情況，要保持和阿里的溝通。”
在后方，富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)，指揮電商部門的運(yùn)營(yíng)和客服。富安娜還兵分三路，前往深圳龍華、江蘇常熟、四川南充等三個(gè)生產(chǎn)基地。羅莉紅說，這三個(gè)生產(chǎn)基地也有幾個(gè)老總在現(xiàn)場(chǎng)指揮。
隨著網(wǎng)購關(guān)口打開，經(jīng)過短短24分鐘的激戰(zhàn)，富安娜迎來今年“雙十一”第一個(gè)1000萬。9時(shí)，成交額突破5000萬。與此同時(shí)，三班倒的客服也迎來換班時(shí)間。11時(shí)53分，富安娜突破去年的7300萬，比阿里提早1小時(shí)7分鐘突破去年的紀(jì)錄。
轉(zhuǎn)型
早在三年前，富安娜就觸網(wǎng)電商。然而，線上和線下兩渠道經(jīng)常打架。羅莉紅稱，“傳統(tǒng)企業(yè)做電商是有難度，會(huì)傷害線下渠道。不能為了這個(gè)手，把那個(gè)手?jǐn)嗔恕?rdquo;“今年，羅萊在天貓上面賣了第4名，富安娜第7名，明顯可以看到家紡這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”肖明超說，“富安娜如果想打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他的戰(zhàn)場(chǎng)不在線下，而在線上。”“電商渠道對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)面向未來的戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)。如果把它看成戰(zhàn)術(shù)，我今天做一個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，明天就賺錢，這是非常錯(cuò)誤的。”肖明超說。
不過他發(fā)現(xiàn)，很多電商變成“下水道”，公司賣不掉的產(chǎn)品，全部丟給電子商務(wù)部門。他說，“我們所研究的是，你需不需為線上渠道區(qū)隔品牌。如果不區(qū)隔品牌，如何建立線上線下的融合。”“產(chǎn)品區(qū)隔是必須要做的，如果不將產(chǎn)品區(qū)隔，公司很快就會(huì)完蛋。”羅莉紅說，“怎么樣為了企業(yè)發(fā)展的更好，線上線下兩個(gè)渠道都要齊頭并進(jìn)。”
對(duì)于產(chǎn)品區(qū)隔，林國(guó)芳稱，“據(jù)我們了解，線上購物的消費(fèi)者，幾乎不在傳統(tǒng)門店購買產(chǎn)品。而喜歡逛店購物的消費(fèi)者，他們更喜歡在線下體驗(yàn)式購物。”林國(guó)芳依此做出產(chǎn)品區(qū)隔，并對(duì)電商部門采取事業(yè)部制，電商有專門的品牌，還有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品區(qū)隔僅是第一步。“我們現(xiàn)在做了價(jià)格區(qū)隔，線上的產(chǎn)品比較大眾化，以中低價(jià)為主。”羅莉紅說，“我們線下比較中高端。”
依據(jù)人群區(qū)隔，富安娜悄然實(shí)施廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“我們?cè)仍谘胍暼淄读藦V告，三套跟我們定位比較符合，是女性和高知識(shí)分子為主。”羅莉紅說，但后來很多同行跟隨投放，品牌受到干擾。“我們要有自己的打法，這個(gè)挺考驗(yàn)水平的。”羅莉紅說，“我們看重線上新生代的消費(fèi)群，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)需求。”而湖南衛(wèi)視[微博]在新生代方面有優(yōu)勢(shì)，主打年輕、時(shí)尚、青春牌，有《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等知名節(jié)目。
今年下半年，富安娜押對(duì)了寶，在《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目投放廣告后，收效不淺。羅莉紅前段時(shí)間收到的數(shù)據(jù)是，“有80%是女性觀眾，觀眾群有很多是我們的購物群。”
在這檔廣告助威下，富安娜“雙十一”銷售額同比增長(zhǎng)79.5%。
抵制
為實(shí)現(xiàn)O2O模式，天貓專門設(shè)計(jì)一套新的支付流程，用戶先在線上付定金，在線下門店體驗(yàn)后，用支付寶[微博]特制的POS機(jī)完成交易。“我們前段時(shí)間挺郁悶的，有人說我們正在洽談O2O模式。”羅莉紅在手機(jī)上翻出一篇文章說，“這個(gè)沒那么容易，我覺得現(xiàn)在大家都在炒概念，順便炒炒股票。事實(shí)上，我們企業(yè)不能這么盲從。”
她說，真正要做到O2O，不是一件容易的事情。“你要做的話，把整個(gè)渠道掌握了，那還要加盟商做什么。你把所有產(chǎn)品打通，沒有區(qū)隔，等于把加盟商的客戶吸引到線上去了。”“加盟商會(huì)很害怕，變成為線上打工。”羅莉紅說，“你的利益分配如果不能很好的分配，加盟商越做越?jīng)]信心。”“中國(guó)這么大，經(jīng)常一個(gè)區(qū)域要幾個(gè)加盟商。”羅莉紅說，如果一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)加盟商，對(duì)加盟商的資金實(shí)力、管理能力、運(yùn)營(yíng)能力都需要很高的要求，很多加盟商資質(zhì)參差不齊，要做到這點(diǎn)，很難。
除非對(duì)渠道大幅變革，一個(gè)區(qū)域就一個(gè)代理商，才能平衡他們的利益。
這樣的變革，對(duì)富安娜來說，幾乎不可能。目前，富安娜在全國(guó)已發(fā)展了兩千多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，加盟和直營(yíng)渠道數(shù)量占比為3：1。這幾年來，富安娜一直加快加盟商的發(fā)展，2012年加盟數(shù)量就凈增273個(gè)，而直營(yíng)數(shù)量才凈增69個(gè)。
如果要實(shí)現(xiàn)O2O模式，富安娜必須對(duì)占據(jù)四分之三的加盟商集體削藩，這無疑是一鍋端掉富安娜發(fā)展的根基。渠道是企業(yè)的命運(yùn)，零售市場(chǎng)更是短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。“如果說為了做電商，把量做上去，傷害了線下，我們是不會(huì)這么做的。”羅莉紅說。