【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等實(shí)體店多年來(lái)一向是家紡產(chǎn)品銷售的主渠道，但隨著整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化及銷售成本的不斷增加，家紡產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展則給家紡產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了契機(jī)，近年來(lái)，家紡產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前，家紡行業(yè)正面臨著新形勢(shì)下的渠道再造的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展線上銷售是大勢(shì)所趨，但線上渠道并不能夠取代傳統(tǒng)渠道，線上線下的融合才是根本出路。
線上線下反差極大
把行業(yè)主營(yíng)收入整體放緩的原因歸結(jié)為消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化。
在2013年的“雙11”銷售排行榜中，羅萊家紡和富安娜家紡雙雙進(jìn)入前十名，成為這次電商促銷大戰(zhàn)中的大贏家。其中，羅萊家紡11月11日一天的銷售額達(dá)到1.55億元，在家紡行業(yè)中依舊排名第一，與2012年相比，銷售額同比增長(zhǎng)50%.富安娜當(dāng)日的網(wǎng)銷量也達(dá)到1.16億元，同比增長(zhǎng)了70%.作為“家紡三劍客”之一，夢(mèng)潔家紡“雙11”當(dāng)天也收獲了5000萬(wàn)元的銷售額，同比增長(zhǎng)近40%.
羅萊家紡股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)田霖告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年公司網(wǎng)上銷售的增幅預(yù)計(jì)將達(dá)到50%.
近年來(lái)，家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。根據(jù)中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)渠道家紡產(chǎn)品2013年1至10月的銷售額達(dá)530億元，預(yù)計(jì)全年家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額可突破600億元，同比2012年260億元的網(wǎng)上銷售額，增幅超過(guò)100%.
與線上的迅猛增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈反差的是，家紡產(chǎn)品在線下主渠道的銷售卻增長(zhǎng)乏力。田霖對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，羅萊家紡2013年線下實(shí)體店的銷售出現(xiàn)下滑，下降幅度有可能達(dá)到兩位數(shù)。由于目前羅萊家紡將近90%的銷售額依然來(lái)自線下實(shí)體，2013年公司的整體銷售也出現(xiàn)了下滑勢(shì)頭。
根據(jù)羅萊家紡去年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，2013年第三季度，羅萊家紡的銷售出現(xiàn)了年初以來(lái)的最大下滑。該公司的三季報(bào)顯示，2013年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.23億元，同比下降6.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降6.3%.而從單季度來(lái)看，第三季度營(yíng)收為6.45億元，同比下降20.5%;凈利潤(rùn)為1億元，同比下降16.2%.富安娜2013年第三季度的營(yíng)收同比也僅增長(zhǎng)0.18%,增速持續(xù)放緩。導(dǎo)致該公司營(yíng)收下降的主因是加盟渠道貢獻(xiàn)收入的下降。
在2013年中國(guó)家紡大會(huì)上，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀表示，2013年前三季度規(guī)模以上企業(yè)床品營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.7%,協(xié)會(huì)跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)則同比下滑0.5%,創(chuàng)下2009年以來(lái)床品內(nèi)銷增速的最低值。
中國(guó)家紡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華在去年12月中旬召開(kāi)的紡織企業(yè)和百貨企業(yè)工商對(duì)接會(huì)議上也透露，協(xié)會(huì)跟蹤的197家重點(diǎn)家紡企業(yè)2013年1至10月的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅只有2.9%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年14.8%和2012年7.3%的增幅。他把行業(yè)主營(yíng)收入整體放緩的原因歸結(jié)為消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化，傳統(tǒng)渠道銷售遇阻，而線上渠道增長(zhǎng)迅速。“線上多銷售300億元，就會(huì)影響到線下700多億元的銷售額。” 楊兆華說(shuō)，線上銷售的增長(zhǎng)對(duì)線下傳統(tǒng)渠道銷售減少的影響效應(yīng)大致為2.5倍。
部分家紡龍頭企業(yè)向媒體表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)厲調(diào)控影響，國(guó)內(nèi)需求不足，也使家紡行業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊和影響，導(dǎo)致增速減緩。
渠道再造面臨考驗(yàn)
傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展面臨較大壓力，但線上線下融合對(duì)信息系統(tǒng)管理等各方面要求都很高，仍需要進(jìn)一步探索。
“在目前的情況下，我們必須考慮線下轉(zhuǎn)型，進(jìn)行渠道再造。”楊兆華說(shuō)，對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前一方面要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行線下渠道的轉(zhuǎn)型，同時(shí)，還要思考線上該怎么做，如何引入全渠道概念，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
田霖告訴中國(guó)商報(bào)記者，羅萊家紡2012年線上銷售額在公司的總銷售額中占比大約10%左右，2013年所占的比例有所提高，但預(yù)計(jì)也只有13%至14%左右，就算網(wǎng)絡(luò)銷售再增長(zhǎng)一倍也不足以對(duì)公司的整體銷售產(chǎn)生很大的影響，公司的主要銷售貢獻(xiàn)依然要靠傳統(tǒng)渠道。2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6995.61萬(wàn)元，僅占公司全部營(yíng)業(yè)收入的10.41%.夢(mèng)潔家紡預(yù)計(jì)今年網(wǎng)上銷售將達(dá)億元，全年銷售占比約10%左右。
經(jīng)過(guò)前幾年的快速拓展，“家紡三劍客”的線下店鋪數(shù)量都已頗具規(guī)模。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢(mèng)潔家紡的開(kāi)店數(shù)量分別為1851家、2371家和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢(mèng)潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢(shì)。
線下渠道也是家紡企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。田霖說(shuō)，平時(shí)線上銷售并不賺錢(qián)，只有“雙11”這樣的大型活動(dòng)帶來(lái)巨大銷量時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利。羅萊家紡線上銷售的品牌是LOVO,和其線下實(shí)體店里銷售的并不是同一個(gè)品牌。相對(duì)而言，LOVO的檔次要低一些，價(jià)格也低。富安娜也針對(duì)線上推廣開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)立品牌“圣之花”.“線上銷售現(xiàn)在基本上是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的。”田霖說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售要求價(jià)格低。他坦陳，提高線上銷售比例是未來(lái)的趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售目前的成本并不低，廣告推廣成本越來(lái)越高，如果沒(méi)有足夠的銷量支撐很難盈利。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，網(wǎng)上的引流成本平均已達(dá)80元/人，比當(dāng)初至少增長(zhǎng)了10倍。楊兆華也透露，目前只有20%的家紡企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售盈利。
目前來(lái)看，家紡企業(yè)在網(wǎng)上自己的旗艦店里達(dá)成的交易量并不多，主要的成交來(lái)自天貓或淘寶之類的電商平臺(tái)，而在這些電商平臺(tái)上，就算付出了高昂的引流成本，最終也只不過(guò)是為這些電商平臺(tái)做嫁衣而已。“你引來(lái)的客流不是你的，而是淘寶和天貓的。”他說(shuō)，與此同時(shí)，參與電商平臺(tái)大規(guī)模促銷的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也不可小視。
另一方面，家紡線下實(shí)體店除了網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的挑戰(zhàn)和擠壓外，面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)壓力是，房租價(jià)格、人工費(fèi)用、原材料成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越低。這導(dǎo)致了很多家紡企業(yè)不得不放緩開(kāi)店的步伐甚至關(guān)店。
楊兆華說(shuō)，線下實(shí)體店的重要性不言而喻，而線上線下融合才是家紡企業(yè)銷售渠道發(fā)展的方向。
“我們還沒(méi)有做O2O,但我們也在研究。”田霖對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，目前傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展確實(shí)面臨著較大的壓力，但線上線下融合對(duì)企業(yè)的信息系統(tǒng)管理等各方面要求都很高，需要進(jìn)一步探索。
富安娜的有關(guān)管理人員也對(duì)外表示，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊很猛，但其最大的營(yíng)銷渠道仍是線下。線下和線上是兩個(gè)互補(bǔ)銜接的渠道，誰(shuí)也不能取代誰(shuí)，合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，并針對(duì)兩個(gè)渠道推出不同的產(chǎn)品、風(fēng)格和價(jià)格策略，是能夠?qū)蓚€(gè)渠道互補(bǔ)發(fā)展的最好出路。