【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】借春節(jié)之機(jī)清理庫存計(jì)劃落空，讓高端白酒經(jīng)銷商兩頭受壓的局面進(jìn)一步加劇。
來自成都、北京等地多個(gè)經(jīng)銷商反應(yīng)，2014年春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒市場(chǎng)銷量同比下滑近四成，盡管經(jīng)銷商通過傳統(tǒng)商超、專賣店和電商等渠道進(jìn)行了大量的促銷活動(dòng)，但仍未擺脫部分消費(fèi)者對(duì)高端白酒避之甚遠(yuǎn)的局面。
另一方面，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒企業(yè)開始借封壇定制酒等模式展開直銷行動(dòng)，高端白酒經(jīng)銷商在白酒行業(yè)調(diào)整中再度遭遇挑戰(zhàn)。
銷量腰斬 清腸行動(dòng)遇阻
“今年春節(jié)期間，我們對(duì)52度五糧液進(jìn)行了買6贈(zèng)1的活動(dòng)，但實(shí)際銷售量反而不到去年的6成。”成都一位五糧液經(jīng)銷商張先生愁容滿面地向記者表示，以前春節(jié)難得休假的他今年也給自己放了3天假，堆在倉(cāng)庫的上百箱庫存春節(jié)過后仍然超過1半以上。
另一位五糧液高端酒的經(jīng)銷商宋先生則在春節(jié)前就甩虧本甩賣掉庫存，轉(zhuǎn)身做起了小酒江小白的代理商。“春節(jié)后再來清理庫存，很可能會(huì)虧得更多。”
在酒業(yè)營(yíng)銷專家梁顯彬看來，2011年后開始代理茅臺(tái)、五糧液的高端白酒經(jīng)銷商不僅進(jìn)貨價(jià)處在歷史高位，而且沒有成熟的營(yíng)銷渠道，僅靠人情和團(tuán)購(gòu)模式，在這一圈層實(shí)現(xiàn)銷售后就很難突破，再加上遭遇“三公禁令”、白酒行業(yè)調(diào)整，業(yè)績(jī)下滑，庫存增加就成了順理成章的事。
據(jù)了解，從2013年下半年開始，大部分茅臺(tái)、五糧液等高端白酒經(jīng)銷商都將清理庫存作為工作的重中之中，這在行業(yè)內(nèi)部叫做“清腸行動(dòng)”。
然而在酒企對(duì)高端白酒控量保價(jià)和商務(wù)消費(fèi)暫時(shí)未能彌補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)的情況下，高端白酒經(jīng)銷商的“清腸行動(dòng)”收效甚微。
“我們的訂貨計(jì)劃是年初定下的，不管銷售情況如何，我們都需要繼續(xù)從酒企進(jìn)貨，很多人的進(jìn)貨量甚至超過了出貨量，而銷售上一個(gè)明顯的變化就是10萬以上的單筆銷售幾乎絕跡，萬元左右的銷售單筆銷量到是在增加，這也造成了經(jīng)銷商渠道的整個(gè)銷量下滑，庫存積壓嚴(yán)重。”成都一位高端白酒經(jīng)銷商表示，2014年仍將是很多經(jīng)銷商清理庫存的時(shí)期。
壓貨遇阻 酒企謀變
盡管很多高端白酒經(jīng)銷商仍為清理庫存頭疼，但上游的酒企也在為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的增長(zhǎng)動(dòng)作頻頻。
通過新增經(jīng)銷商的方式，茅臺(tái)2013年實(shí)現(xiàn)了超過400億元的營(yíng)業(yè)收入，但茅臺(tái)并未就此將未來的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)繼續(xù)寄托在高端白酒經(jīng)銷商上。
據(jù)了解，茅臺(tái)除了對(duì)老經(jīng)銷商開放計(jì)劃外訂貨、進(jìn)軍個(gè)性定制酒等措施外，還提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”：發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型；公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，高端客戶向普通客戶轉(zhuǎn)變，專賣渠道向直銷渠道轉(zhuǎn)變，被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變。
根據(jù)這一模式，部分高端白酒經(jīng)銷商要么繼續(xù)受制于茅臺(tái)新規(guī)則，要么被淘汰。
據(jù)了解，年前茅臺(tái)推出了根據(jù)經(jīng)銷商2013年的訂貨數(shù)量，2014年給予一定的配額，原有老經(jīng)銷商在12月底前按999元/瓶打款進(jìn)貨一噸飛天茅臺(tái)酒，可再按819元/瓶配給20%，2014年這20%自動(dòng)增加到經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)；凡在12月底前按廠價(jià)819元/瓶打款進(jìn)年份酒（15年至50年任選）一噸，2014年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺(tái)酒的計(jì)劃，根據(jù)估算，僅這一政策就為茅臺(tái)帶來了近500噸的銷量。
另一方面，貴州茅臺(tái)將在營(yíng)銷體系上實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變：一是招商從已有團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷商向有市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變；二是構(gòu)建醬香系列酒新的渠道模式；三是從被動(dòng)的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動(dòng)的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變；四是建立淘汰機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有茅臺(tái)經(jīng)銷商梳理評(píng)估，優(yōu)化完善茅臺(tái)酒營(yíng)銷體系；五是重新設(shè)計(jì)系列酒的渠道層級(jí)和新的營(yíng)銷模式；六是加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證渠道再造的有效實(shí)施。
而另一家白酒巨頭五糧液也通過建立七大營(yíng)銷中心將觸角進(jìn)一步深入市場(chǎng)，高端白酒經(jīng)銷商將在這場(chǎng)酒企的變革中承受更多的挑戰(zhàn)。
客源爭(zhēng)奪 轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
更大的挑戰(zhàn)在于，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)不僅通過營(yíng)銷中心等模式將觸角直接伸向經(jīng)銷商所在的市場(chǎng)，也加大了與電商等新渠道的合作，分食高端白酒經(jīng)銷商市場(chǎng)，更重要的是，通過封壇定制，酒企開始對(duì)原有消費(fèi)群體進(jìn)行定制酒營(yíng)銷，通過各類會(huì)議進(jìn)行運(yùn)作，不再一味的受經(jīng)銷商對(duì)渠道的綁架。
“在這樣的情況下，處于相對(duì)弱勢(shì)的經(jīng)銷商群體被迫符合酒企的定制模式，希望從定制酒領(lǐng)域分得一杯羹，但定制酒的運(yùn)作模式不同傳統(tǒng)高端白酒，它不需要經(jīng)銷商進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和壓貨，經(jīng)銷商只是提供消費(fèi)者邀請(qǐng)，這樣在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商將進(jìn)一步被邊緣化。”白酒營(yíng)銷專家朱江分析。
據(jù)一位經(jīng)銷商透露，很多酒企在做封壇酒營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)的大部分是經(jīng)銷商或者與經(jīng)銷商有密切合作的高端商務(wù)人士，不僅直接以封壇定制等形式搶占了經(jīng)銷商的客源，還可能通過封壇定制酒進(jìn)一步弱化經(jīng)銷商地位，讓經(jīng)銷商失去議價(jià)地位。
朱江建議，在此情況下，傳統(tǒng)高端白酒經(jīng)銷商要么進(jìn)一步完善市場(chǎng)終端，要么轉(zhuǎn)型做中低端白酒或者成為酒企封壇定制的業(yè)務(wù)員，總之高端白酒經(jīng)銷商2014年將面臨生死考驗(yàn)。