【中國禮品網(wǎng)訊】縱觀電商的歷史，“時(shí)尚”這個(gè)關(guān)鍵詞從來都不是一個(gè)主流詞，但在當(dāng)下，“時(shí)尚”正成為京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等電商標(biāo)配，幾乎到了“時(shí)尚大碰撞”的地步。最近，京東一組主題為“夠范兒尚京東”的系列海報(bào)在微博、線下廣告中曝光，引發(fā)了外界的大猜想，有人說，京東要在服裝品類扔一顆重型炸彈，而這一直是阿里天貓、唯品會(huì)等的地盤，京東能在服裝上逆襲嗎？
時(shí)尚引發(fā)的戰(zhàn)爭
不僅是京東，前幾天，當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c也發(fā)內(nèi)部郵件稱，要做時(shí)尚電商，當(dāng)當(dāng)不再是一個(gè)書商，就連一直主打服裝、服飾、鞋類等阿里天貓，也玩起了“變臉”游戲，打出了“尚天貓，就購了”的旗號(hào)，與京東今年1月份就提出的“尚京東”針鋒相對(duì)，顯然，繼3C這個(gè)品類大戰(zhàn)后，服裝和時(shí)尚正成為下一個(gè)火藥桶。
唯一不同的是，各路電商大佬對(duì)時(shí)尚的打法。
看京東曝光的海報(bào)中的話術(shù)，似乎也能嗅出濃重的火藥味——“精選是亂買的墓志銘”、“選出來，省起來，絕不隨便買下來”、“不以精選為目的的買衫都是耍流氓”，這些旗幟鮮明的用詞大有重新定義服裝電商的派頭，向消費(fèi)者傳遞的品牌訴求也很明顯——精選，對(duì)京東的來勢(shì)洶洶，有人表示擔(dān)憂能不能撼動(dòng)天貓的地位，除此外，為什么電商網(wǎng)站都齊刷刷地集體打上“時(shí)尚”的標(biāo)簽？
這并非偶然，雖然各家在戰(zhàn)術(shù)和策略上有所不同，但將服裝作為戰(zhàn)略型品類的方向是一致的，在這個(gè)版圖上，天貓、唯品會(huì)是防御方，京東和當(dāng)當(dāng)是主動(dòng)攻擊，從各家的態(tài)度和策略上，攻防各有招數(shù)，之所以熱鬧起來，是因?yàn)榉b電商經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，正走在一個(gè)“變軌”的臨界點(diǎn)上，時(shí)尚、品牌化提供了一個(gè)窗口期。
其實(shí)，京東從今年春季就已經(jīng)動(dòng)作頻繁，先是推出了主打“青春，時(shí)尚”的品牌聚合品牌，隨后又上線了新品折扣的“閃購”頻道——紅，還搞了一次被外界看似并不符合京東基因的時(shí)裝品牌秀，主打“尚京東”的定位，外界看，京東在變換著姿勢(shì)準(zhǔn)備在服裝品類上抄天貓的“后院”，相比，當(dāng)當(dāng)也沒閑著，李國慶的大嘴今年以來說最多的就是“時(shí)尚和服裝”，去年6月就折騰的尾品匯，今年6月倉促上馬了“新品閃購”，凡客這家差點(diǎn)中途“掉隊(duì)”的服裝大哥，在有了一次“庫存清理”的勃起后，也開始退回老路做自主品牌。
有人說，天貓占據(jù)70%以上的服裝電商的份額，但這會(huì)是阻斷京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊淖o(hù)城河嗎？如果后來者用同樣的模式與天貓對(duì)決，必然會(huì)敗陣，但這次服裝電商的天要變了，因?yàn)橥娣ú灰粯恿恕?
不同的海報(bào)，不同的態(tài)度
這幾年來，電商們圍繞著服裝、時(shí)尚這個(gè)品類，創(chuàng)造了很多有趣的套路，即使是從各家時(shí)尚電商的海報(bào)字里行間也能看出不一樣的道與術(shù)，最具符號(hào)意義的當(dāng)屬前幾年接盤PPG后興起的VANCL凡客體海報(bào)，邀請(qǐng)了王珞丹、韓寒等明星，“我只代表我自己”、“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由”、“我很特別”等文案體，往往代表了一種生活態(tài)度，并引發(fā)網(wǎng)民共鳴，帶來了迅速的惡搞和自傳播，這堪稱經(jīng)典，只不過凡客在服裝商品品質(zhì)上不給力，有了注意力和性格，卻在落地環(huán)節(jié)大打折扣。
天貓脫胎于淘寶，骨子里就帶了不少集貿(mào)市場的基因，但從今年開始突出了品牌入駐和時(shí)尚特質(zhì)，弱化了淘品牌，7月28日還興師動(dòng)眾地打出了“尚天貓，就購了”的牌，雖然遭到了“模仿京東”的調(diào)侃，但天貓娘胎里帶著的就是“海量、便宜、實(shí)惠”的標(biāo)簽，船大難掉頭，加“時(shí)尚”的范兒，不是簡單的事，其海報(bào)的臺(tái)詞“所有大牌都將走下神壇，聆聽你的布告”等還在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、定制化、草根化的屬性，并未與時(shí)尚掛鉤。
京東的海報(bào)則少了些文藝范兒，像“精選是亂買的墓志銘”、“不以精選為目的的買衫都是耍流氓”等用詞，都突出了精選、品牌、品質(zhì)的特征，實(shí)際上，這是當(dāng)下網(wǎng)購服裝的一個(gè)“痛點(diǎn)”，這個(gè)品類上每年的SKU是最多的，受淘寶、天貓“淘服裝”的影響，消費(fèi)者找商品，效率低，雜散品牌、山寨等攪和在一起，圍繞著“精選”冒出了一大堆商業(yè)模式，蘑菇街、美麗說等都拜賜于此，所以，京東在服裝、時(shí)尚上上位，海報(bào)上不玩噱頭和態(tài)度式的文字，突出用戶的真實(shí)體驗(yàn)和時(shí)尚差異化。
不過，這可能是京東想切中用戶痛點(diǎn)，復(fù)制當(dāng)年“正品、低價(jià)”的路數(shù)，因?yàn)殚L期看，京東時(shí)尚是需要一個(gè)更清晰的調(diào)性和內(nèi)涵，畢竟態(tài)度是當(dāng)前與年輕消費(fèi)群共鳴的接口。再來看唯品會(huì)，這家在股市里叱咤風(fēng)云“逆生長”的神話級(jí)企業(yè)，從特賣模式和買手經(jīng)濟(jì)入手，開始橫向擴(kuò)充品類，比如美妝、母嬰、家居，縱向延伸首發(fā)、特賣，引入更多國際品牌，從調(diào)性上看，這是一家有品質(zhì)的特賣的時(shí)尚的女性購物網(wǎng)站。
電商集體玩時(shí)尚圖個(gè)啥？
其實(shí)，時(shí)尚并不是新概念，這是傳統(tǒng)的服裝品牌經(jīng)常提及和標(biāo)榜的，可以說是一種生活方式，也是一種態(tài)度，雖然服裝是電商領(lǐng)域比較成熟的品類，也是SKU規(guī)模最大的，但這么多年卻是最沒個(gè)性、主打便宜、實(shí)惠的路徑，這次各家電商都把“時(shí)尚”推到前臺(tái)，也可以看做是服裝電商在調(diào)性上的一次升級(jí)運(yùn)動(dòng)，因?yàn)楸阋艘殉闪擞脩舻耐袋c(diǎn)了。
扎堆貼時(shí)尚標(biāo)簽有三個(gè)原因：一是時(shí)尚只是一個(gè)說辭，爭搶這個(gè)價(jià)值上萬億的服裝市場及背后的女性人群，才是目的；二是之所以在這個(gè)時(shí)間窗口拉開大幕，是因?yàn)榉b電商的品類處于一個(gè)“切換”的檔期，消費(fèi)者追求品牌、時(shí)尚的個(gè)性，網(wǎng)購服裝更挑剔、節(jié)奏更快，阿里雖然壟斷，但積重難返，是一次分食的機(jī)會(huì)；三是服裝供應(yīng)商的營銷思路轉(zhuǎn)變了，預(yù)算和銷量更依賴于線上渠道，電商需要跟品牌服裝有一個(gè)對(duì)話的接口，時(shí)尚理所當(dāng)然的成了共同語言。
不過話說回來，電商大佬們談“時(shí)尚”，都存在著“瓶頸”，比如京東過去3C聚集的是男性，時(shí)尚能不能幫京東撬動(dòng)女性消費(fèi)群，是個(gè)未知數(shù)；當(dāng)當(dāng)是一個(gè)賣書的，非往時(shí)尚電商上轉(zhuǎn)換，也需要時(shí)間；天貓品牌雜亂，用戶購買花在“淘”上的時(shí)間成本高，離時(shí)尚還有段距離，唯品會(huì)有了時(shí)尚的基因，但品類的攤子剛鋪開，成效還不大，所以說，時(shí)尚是一招好棋，能不能用好還得觀后效。