【中國禮品網(wǎng)訊】自上世紀(jì)九十年代以來，中國禮品行業(yè)得到快速發(fā)展，行業(yè)年產(chǎn)值每年呈階梯式遞增，禮品從業(yè)企業(yè)和市場規(guī)模穩(wěn)步提升。目前，中國禮品行業(yè)有上游供應(yīng)企業(yè)五千余家，除卻一部分終端知名大品牌和渠道主流品牌牢牢掌控著市場的主動權(quán)和話語權(quán)之外，約90%禮品公司還處在疲于應(yīng)對各種市場競爭環(huán)境中。在這場圈地?cái)U(kuò)張的過程中，有些禮品公司的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：他們勇于拼搏，善于抓住時機(jī)，在競爭中快速依靠某個機(jī)遇點(diǎn)成功上位，躋身為禮品渠道內(nèi)的二線品牌。雖然從品牌知名度上來說不及終端大品牌，從網(wǎng)絡(luò)覆蓋度上來講也不如渠道主流品牌，但“后來者居上”的渠道二線品牌有著很強(qiáng)烈的發(fā)展雄心。
今年年初時，“國八條”“禁禮令”的出臺，讓原本處于旺季的禮品市場迅速降溫，禮品企業(yè)壓力陡增。同時，各大禮品渠道運(yùn)營商和終端知名品牌牽手的現(xiàn)象越來越普遍，渠道主流品牌也在加緊對新興渠道和項(xiàng)目的布局，各大禮品電商平臺頻頻的創(chuàng)新舉動似乎要顛覆傳統(tǒng)禮品渠道格局。禮品行業(yè)的大肆舉動和禮品市場的瞬息萬變，讓諸多渠道二線品牌走過雜牌之后，對下一步的發(fā)展非常迷茫。
擺在禮品渠道二線品牌面前的，是繼續(xù)在品牌方面有所作為或者說突圍是一個戰(zhàn)略性的大課題。在上有主流一線品脾的打壓，下有跟風(fēng)企業(yè)的襲擊之下，二線渠道品牌如何突破自我，在激烈的市場競爭躋身而出，讓自己真正成為禮品市場的一線品牌呢？
本文旨在梳理渠道二線品牌在禮品市場運(yùn)營中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，希望這些分析能為禮品渠道二線品牌的突圍崛起提供些許思路。
一、灌輸產(chǎn)品利益，巧避品牌鋒芒
終端知名品牌和渠道主流品牌因其強(qiáng)大的品牌效益，簡單的產(chǎn)品銷售政策體系就可以牢牢把控市場，掌握市場的主動權(quán)話語權(quán)。在渠道為王的禮品行業(yè)里，80%的優(yōu)勢渠道資源和市份額為終端知名品牌和渠道主流品牌所掌控。與它們相比，渠道二線品牌基本上沒有自己的產(chǎn)品銷售政策體系和銷售節(jié)奏，完全任由禮品市場自由增長，掌控不了禮品市場和渠道客戶。
說到底，二線渠道品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)依然脆弱，渠道資源難以支撐品牌建設(shè)的需求。因此，渠道二線品牌要建立完整、系統(tǒng)的銷售政策體系，合理操作資源予以禮品商階段激勵，在不具備品牌優(yōu)勢的前提下，牢牢鎖住渠道客戶，最大限度的掌控市場。
一般來說，禮品商主推產(chǎn)品的動機(jī)大致有兩個：一是主推終端知名品牌，有品牌優(yōu)勢容易塑造專業(yè)形象，帶動自身品牌提升，獲取利潤，但是終端知名品牌的強(qiáng)勢地位，不可能給禮品商獲取暴利的機(jī)會；二是主推渠道二線品牌雖然沒有品牌和形象優(yōu)勢，但有充滿誘惑的利潤空間。因此渠道二線品牌在選擇禮品商時，前期必須給予適度的利潤空間，吸引禮品商主推，借船下海，等渠道架構(gòu)和品牌凸顯時，再去權(quán)衡規(guī)模和利潤
二、重視產(chǎn)品聲譽(yù)，帶動品牌齊飛
渠道二線品牌要想在禮品行業(yè)形成全面布局，在做好占有和擴(kuò)大市場份額的同時，還必須做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。產(chǎn)品是品牌的依托，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度、美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。渠道二線品牌的產(chǎn)品雖然有了一定的聲譽(yù)基礎(chǔ)，但是由于產(chǎn)品生命周期有限，后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新升級成為一大阻礙。
有的渠道二線品牌前期因?yàn)槟硞€機(jī)遇點(diǎn)形成了單品的銷量爆發(fā)后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的弊端也隨之顯現(xiàn)出來。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，造成渠道二線品牌的產(chǎn)品對市煬覆蓋面有限，導(dǎo)致品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度較低，消費(fèi)傳播面較窄。即使有的渠道二線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為完善，但也僅僅停留在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段，對于產(chǎn)品組合沒有很好的開發(fā)與利用，不能很好的滿足終端消費(fèi)個性、層級分化較快的需求因素。就產(chǎn)品而言，渠道二線品牌要想成功躋身為主流品牌陣列，就必須重新梳理自身的產(chǎn)品，從品牌的角度對企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品形象進(jìn)行檢討，結(jié)合品牌突圍的需要要對上述要素進(jìn)行規(guī)整。
渠道二線品牌如果延續(xù)聲譽(yù)產(chǎn)品的勢能，以聲譽(yù)產(chǎn)品為主線塑造自身品牌，就會在聲譽(yù)產(chǎn)品成功的同時成功提升自身的品牌形象，產(chǎn)品聲譽(yù)也會逐步強(qiáng)化品牌聲譽(yù)，這種共振營銷的效應(yīng)讓渠道二線品牌獲取一箭雙雕的成功。
三、集中資源兵力，主攻戰(zhàn)略市場
禮品行業(yè)經(jīng)過二十年的飛速發(fā)展，已基本形成了一個穩(wěn)定的市場格局，對于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的渠道二線品牌來說，要想在當(dāng)今的市場環(huán)境下占有一席之地，依靠全面出擊、追求遍地開花的效果顯然不現(xiàn)實(shí)。
因此，渠道二線品牌要善于整合企業(yè)資源，先從打造自己的戰(zhàn)略根據(jù)地市場人手。縱觀渠道主流品牌的發(fā)家史，大多都是打造出了成功的戰(zhàn)略根據(jù)地形成了攻守格局，同時戰(zhàn)略市場所形成的利潤，也支撐了品牌在擴(kuò)張時所增加的成本消化，實(shí)現(xiàn)了以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，最大限度的降低了風(fēng)險。
中國幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不一，消費(fèi)市場環(huán)境也有較大差異。比如廣東、浙江、四川、山東、福建等省歷來被渠道二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但競爭較為激烈，不利于渠道二線品牌“硬碰硬”的較量。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場操作難度較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。因此想做大做強(qiáng)的渠道二線品牌，在決定擴(kuò)張之時，一定要對自己的資源進(jìn)行全面評估，在資源的投放上，要做到費(fèi)用的合理分配和利用，明確廣告投入、人員費(fèi)用，各項(xiàng)基本工作的費(fèi)用狀況。
沒有投入而來追求高產(chǎn)出，在當(dāng)今的禮品市場環(huán)境下已不大現(xiàn)實(shí)。渠道二線品牌切入一個市場，通常采用的主要是兩種方式來建立銷售渠道：代理商和辦事處制度。資金實(shí)力較雄厚、管理水平較強(qiáng)點(diǎn)的渠道二線品牌可以考慮開設(shè)辦事處，有利于直接建設(shè)控制終端。或者也可以通過代理商來運(yùn)作區(qū)域市場，這樣可以利用代理商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開局面，也能迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。
筆者認(rèn)為，渠道二線品牌已經(jīng)具備了較好的品牌基礎(chǔ)，將來有希望進(jìn)入中國禮品行業(yè)的第一梯隊(duì)，其成就甚至還會超越目前一些渠道主流品牌。雖然從目前看來，渠道二線品牌與主流一線品牌相比在品牌影響力、渠道覆蓋度和市場營銷能力上差距甚遠(yuǎn)，但只要能夠利用利潤優(yōu)勢打開渠道市場，同時注重聲譽(yù)產(chǎn)品和品牌的培養(yǎng)，再集中兵力主攻戰(zhàn)略市場，渠道二線品牌就會成功撬動禮品市場，走向主流一線品牌。（來源：禮贏天下）