【中國禮品網訊】當前我國電子商務網站中，淘寶網一直是以佼佼者的姿態處于領先地位，但是由于電子商務網站的細分和擴張，淘寶網之前一直存在的價格優勢正在逐漸縮小，很多消費者越來越多地傾向于京東、凡客等具有系統化服務的商家,所以研究淘寶網的顧客忠誠不僅對淘寶網具有重要意義，對電子商務行業的發展也有積極作用。
淘寶網包括商城和集市兩個市場。淘寶網商城也就是現在的“天貓商城”；淘寶網集市是傳統的淘寶網市場，即沒有進入天貓商城的商鋪所在的市場。
1.電子商務顧客忠誠差異性研究現狀
2003年Venkatesh Shankar等人做了線上和線下顧客忠誠度的對比，得出了消費者對于線上交易更為忠誠的結論。2008年Choi J.進行了電子商務和移動商務的對比研究，研究內容為顧客滿意的影響因素，以及顧客滿意和顧客忠誠的關系，研究表明顧客滿意和顧客忠誠的影響因素差異不大，但是電子商務和移動商務兩者的影響顧客滿意的因素卻存在差異。
Cyr D.研究了很多顧客忠誠的差異對比，有男女在顧客忠誠的差異、各個國家的消費者在顧客忠誠方面的差異等。在男女差異研究方面，研究發現女性顧客比男性顧客更容易因為娛樂性而產生對網站的忠誠。不同國家的顧客，對顧客忠誠的影響因素也存在差異，中國顧客的信任對于忠誠的影響比較大，加拿大顧客的滿意對忠誠的影響更大。
2. 淘寶網商城和集市顧客忠誠影響因素差異分析
本文從前人對電子商務顧客忠誠研究的基礎上，結合淘寶網商城和集市的實際情況，對已經證實過的影響因素重新進行整合，整合后分為以下幾個因素。
顧客信任：在前人的研究中顧客忠誠都被證明是顧客忠誠的非常重要的影響因素。只有顧客對賣家或者產品產生了信任，才會繼而產生再次購買的意愿和行為，顧客信任促進顧客忠誠的建立。
顧客滿意：也是對商品和服務的滿意，對購物過程的整體滿意，同時還包括顧客對電子商務平臺和網站的使用的滿意，即顧客對電子商務網站易用性的感知，這一點在量表的題項設計中有所體現。
風險：淘寶網一直是我國最大的電子商務網站，商品種類和數量眾多，服務質量參差不齊，在淘寶網購物也存在一定的退換貨和交易安全風險。
品牌：淘寶網商城賣家類型需要是品牌商旗艦店、代理商專賣店、代理商和品牌商專營店三種之一，而淘寶網集市開店的人沒有要求。
性價比：在淘寶網商城或集市，由于消費者可選擇性較大，所以交易性價比因素會影響顧客對于產品或者賣家店鋪的忠誠。性價比因素的題項設計是從購物價值和購物成本兩方面來考慮的。
顧客忠誠：本文主要研究對象。顧客忠誠可以理解為顧客再次購買的意愿或者再次購買的行為，所以在量表題項設計中顧客忠誠是從態度忠誠和行為忠誠兩方面來考慮的。
由于淘寶商城和淘寶集市采用同一個搜索和支付系統，并都采用第三方物流的形式，所以對風險影響最大的支付問題和物流問題以及退貨問題對于兩者來說都存在一定的問題。
3. 對電子商務網站提高顧客忠誠度的一些建議
淘寶網作為擁有商城和集市兩個類型市場的網站，應該有針對性地去提高商城和集市的顧客忠誠，才可以獲得整體效益提升的效果。本文根據對淘寶網的分析簡要闡述下對整個電子商務行業網站的顧客忠誠度提高給出以下幾點建議：
第一，樹立品牌形象。與淘寶網集市相比，商城中品牌的對顧客忠誠的影響程度更為強烈，品牌形象也是淘寶網商城的重點發展方向。除了消費者熟悉的傳統品牌，還應該扶持淘寶網原創服飾品牌的發展。為消費者提供更多質量好的品牌，讓消費者在購物前后都能滿意。其他的B2C電子商務網站也應該提高品牌意識，設立品牌專區，利用消費者對于品牌的信任來提高顧客忠誠。
第二，降低購物風險。由于消費者通過賣家的描述和圖片來購買產品，無法親眼看到產品的實物，所以經常會有收貨后想退貨的問題，目前有些電子商務平臺都有一些這方面的認證，比如“無理由退換貨”，參與這個認證的商鋪需要遵守這樣的承諾，所以商品在現有條件下可以增加平臺認證，以使降低顧客風險，增強顧客信任。很多賣家使用第三方物流，產品損傷或丟失的現象比較嚴重，對于此賣家應以理性的態度退款或者重發。
第三，建立監管機制，保證產品和服務質量。保證產品和服務質量，有助于提高顧客對賣家的感知價值，可以獲得顧客的信任。同時電子商務平臺也應該建立監管機制，監督促進平臺內的賣家提高產品和服務質量，這對于店鋪發展和平臺建設都是有好處的。這一方面，規模較小的店鋪和C2C電子商務平臺應該特別注意。
4.結語
電子商務市場的 競爭日趨激烈，提高顧客忠誠可以直接有效地提高店鋪或網站收益。對于擁有兩個不同類型市場的淘寶網來說，有針對性地對兩個市場提供不同的政策支持是提高整體競爭力的有效手段。對于其他電子商務網站也應根據自己的實際情況來提高顧客忠誠。
原文作者：孫軍/于龍會