【中國禮品網訊】電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費，擁有安踏、361度、特步、匹克、七匹狼等諸多知名鞋服品牌的福建晉江、石獅等地區，是全國鞋服產業發展的風向標。近年來，受經濟下行、盲目擴張、資本寒冬等諸多因素影響，鞋服企業庫存大量積壓、利潤直線下降，傳統的盈利模式遭遇挑戰。在近期于石獅舉行的首屆海西電商跨界合作大會上，鞋服企業傳遞出試水電商領域尋求商業模式突破的信息。業內人士認為，電商C2C正成為傳統企業打破線上線下壁壘的選擇。

      傳統模式難以為繼

 
      編者在晉江、石獅等地調研了解到，鞋服是晉江、石獅等地的支柱產業，一度發展迅速，在鞋服行業的“黃金期”，不少品牌每年以20％至40％的速度飛速增長，但隨著盲目擴張導致的庫存大量積壓，傳統終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，加上國際國內消費市場萎縮等因素影響，鞋服行業利潤大幅下滑，發展遭遇“寒冬”。

      庫存壓力大主要在于鞋服企業錯誤判斷了市場的形勢，參加會議的361度、匹克等企業負責人說，2008年北京奧運會的舉辦拉動了體育用品產品的市場消費需求，但由于過分樂觀，許多企業都一窩蜂涌進其中，帶來的影響便是過度擴張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場的增長便逐漸乏力，到了2012年更是通過大量庫存便顯現出來，不僅體育用品產業，家居用品、時尚休閑、大眾休閑等板塊同樣飽受庫存拖累。

      2013年初，361度在港交所發布“利潤預警”公告，稱2012年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能產生約40％的跌幅。據業內人士分析，4a％的跌幅對于整個行業來說并不是一個很大的跌幅。

      除了利潤下滑嚴重，不少企業紛紛關閉零售網點。據介紹，匹克公司在中國的授權經營零售網點數目前僅為6700多家，比2011年年底減少1000多家。安踏、361度等公司也在年報中表示將采取審慎的開店策略，調整開店速度。

      石獅市副市長陳元生說，2012年，受到經濟下行、資本寒冬、盈利模式難以突破等因素的影響，傳統鞋服企業增速明顯放緩，需要通過新的模式創新來尋求突圍。鞋服產業具有成熟、龐大的供應鏈體系，為發展電子商務提供了堅實的基礎。

      “微營銷”試水電商

      央視5套一度被戲稱為“晉江頻道”，這是因為晉江品牌企業對央視廣告十分重視，而且舍得大手筆投入。但在2012年的央視黃金資源廣告招標會上，原先的廣告大戶泉州鞋服企業卻投放很少。

      編者調研了解到，在營銷模式上，諸多鞋服品牌現在更青睞互動性強、效果突出的各種“微營銷”，包括利用微博平臺、微電影、微動漫等，其影響力在不斷擴大。

      知名電商網站拍鞋網副總裁董欣達說，以微電影營銷為例，這種介于商業化的影視大片和視頻短片之間的新媒體網絡化的營銷手段，越來越被品牌鞋服企業青睞。包括匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》，獅牌戶外的《我將永遠愛你》，金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君開演的微電影《田埂上的夢》等等。都已經在網上引起了很多的關注。

      以“微營銷”為切入點，2012年，晉江、石獅眾多鞋服企業紛紛加大對“電商”的投入，企業將電商渠道放在了更重要的位置，拿出更多資源投入在電子商務渠道上。

      據了解，不少傳統鞋服企業嘗試著主動去適應電商形勢，借力網絡再次謀求逆境重生。在2012年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店。雙十一”的總成交金額超過了4000萬元。

      電子商務正在影響著傳統企業營銷模式的改變。據編者了解，在2012年，有不少品牌商選擇把新品首發搬到線上市場，取得了很好的市場反響。譬如淘寶商城聯合百種品牌同時發布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近10個閩派服裝品牌集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。

      業內人士認為，網絡上首發新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場，已受到越來越多企業認可。隨著國內電子商務發展，網購人群的成熟，電子商務具有廣闊的前景。

      電商O2O模式打破線上線下壁壘

      361度電商副總監王周強認為，高成本、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破，缺乏創新的傳統零售商感到壓力越來越大，電子商務為傳統企業帶來變革。

      在傳統鞋服行業人士看來，電子商務是一種渠道的變革。“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務協會秘書長蘇凱樂說，數據挖掘可以通過信息化手段幫助企業獲得更多消費群體和受眾群體的產品需求和消費習慣，為企業在產品定位、新品研發和企業戰略、布局等方面提供有效的數據支撐。

      福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄認為，在整體電子商務發展過程中，不能僅僅看到所謂的電子商務，而是這種技術手段、信息手段所帶來的渠道的變革，電子商務一定是未來渠道的重要形式電子商務為傳統鞋服企業帶來收益。王周強認為，電商和傳統賣家壁壘也正在被打破，電商O2O正成為企業打破線上線下壁壘的選擇。

      據介紹，O2O（online to off）就是把線上的消費者帶到現實商店，顧客在線上支付，再到線下去提貨和享受服務。與傳統電商B2C、C2C最大區別在于，B2C、C2C是把貨物到箱子里通過物流公司送到消費名而O2O是在線支付，消費者可購：的商品、服務，再到線下去享受服石獅市電子商務協會會長認為，O2O模式讓企業回歸到了拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三段。就傳統鞋服企業而言，O2O就像是支付模式和為各個實體店測量的一種商業模式的結合。進一步說這種模式偏向于線下，更利于消費，消費者能夠實現商品價格對比，實現透明化。

      專家認為，電子商務發展到現在，一定是線上線下資源的整合，對企業來說，供應鏈則是未來核心過流程化、系統化實現渠道的整合全網營銷，以消費者為核心的整合，是企業未來的發展趨勢。

      原標題：《鞋服企業電商破冰》
      原作者：沈汝發